Más que un negocio. Empresas Familiares.

La combinación de empresa y familia genera conflictos que no son los típicos del mundo corporativo: el nepotismo, la aceptación de parientes políticos y la rivalidad entre hermanos son los más frecuentes.

Las empresas familiares son grandes generadoras de riqueza y empleo. Muchas de ellas seguramente se convertirán en grandes conglomerados de mañana; de hecho, grandes compañías tuvieron un origen familiar y resulta interesante descubrir cómo estos núcleos pudieron plasmar sus ideales y convertirse en gigantes industriales. Ford, IBM, Microsoft y Amway empezaron como familiares y consiguieron éxito y reconocimiento internacional. Bimbo es el mejor exponente de una empresa familiar que escala grandes posiciones en Latinoamérica, pero no el único. A lo largo de estos últimos diez años se han consolidado millones de casos. Sin embargo, muchos otros se quedaron en el camino.

Según un informe realizado por la Escuela de Negocios de Harvard, las empresas familiares representan dos tercios del total mundial de compañías. A su vez éstas constituyen entre el 80% y el 90% del tejido económico estadounidense, representando aproximadamente el 50% del PBI y el 60% del empleo. Más aún, el 37% de las compañías que integran la lista Fortune 500 son empresas familiares.

Enfrentar los problemas familiares

El nepotismo, la rivalidad entre hermanos y la aceptación de cabezas ajenas al núcleo familiar de la firma suelen ser los problemas más frecuentes de las empresas familiares, especialmente cuando son pequeñas. De ahí que, si logran superarse, la práctica familiar suela ser exitosa.
Por lo general, tienden a percibirse tres problemas típicos:

- Son especialmente vulnerables a los problemas familiares.
- Son poco profesionales en la gestión.
- Son conservadoras en la toma de decisiones de negocios.

Además, por otro lado una de las principales causas de fracaso es la falta de comunicación, planificación y discrepancia.

Para evitar que estos problemas hagan colapsar el negocio, una de las claves radica en capacitar a la siguiente generación, es decir, aprender a delegar a tiempo y preparar a cada miembro de la familia para la toma de decisiones acertada y segura. Claro que los conflictos resultan inevitables debido a la superposición familia- empresa, pero pueden reducirse. Por ejemplo, dos hermanos que trabajaban en una firma a la cual asesoré, tenían personalidades y capacidades muy distintas. Esa circunstancia puede ser una ventaja si se logra la complementación; pero, en la empresa en cuestión, la rivalidad repercutía en la toma de decisiones, y algunas medidas se posponían indefinidamente. Ahora bien, ¿cómo se resuelve el dilema si dos hermanos son dueños en partes iguales y ambos quieren trabajar en la compañía? Cuando el conflicto no es agudo y los involucrados están dispuestos a encontrar una solución, les recomendaría que contraten a un consultor profesional y, posiblemente, también que deriven las decisiones críticas al directorio, asesores externos o al consejo de familia. Así, la gestión de la empresa no sufrirá interrupciones.

El consejo de familia
El consejo de familia tiene su origen en la tradición de firmas europeas de varias generaciones. Para mantener la cohesión familiar y evitar que los problemas domésticos perjudicaran a la empresa, muchas de ellas crearon un organismo en el que ciertos miembros de la familia representan los intereses del conjunto: piden informes sobre la evolución de la compañía, expresan las necesidades del grupo familiar y buscan la manera de resolver los problemas internos para que no se trasladen al negocio.

Además, el consejo se encarga de diseñar políticas para preservar los intereses a largo plazo y las somete a consideración de la dirección. Su composición varía; en las compañías de primera y segunda generación, por ejemplo, los integrantes suelen ser, en general, el propietario-gerente, su cónyuge y los hijos mayores de edad, con sus respectivos cónyuges. Algunas familias optan por incluir a parientes políticos como miembros permanentes; otras prefieren que intervengan sólo en determinados asuntos. La ventaja de que participen los parientes políticos es que disminuyen las probabilidades de que aparezcan triángulos familiares nocivos; la desventaja es que, en los grupos más numerosos, aumenta considerablemente el tamaño del consejo y su eficacia disminuye.

Los consejos que logran los mejores resultados establecen y cumplen un cronograma de reuniones regulares, cuya frecuencia va de dos a cuatro veces al año. Lo más recomendable es celebrar las reuniones fuera de la empresa y del hogar, para reducir al mínimo las interrupciones.

A veces conviene analizar algunos temas en subgrupos antes de discutirlos en conjunto. Por ejemplo, los miembros de la primera generación por un lado, y los de la segunda por el otro. Además, los consejos eficaces se caracterizan por responsabilidades de dirección claramente delineadas; en general, uno de los líderes de la familia preside el consejo. Y también se distinguen porque no vacilan en recurrir a asesores externos cuando lo consideran necesario, en especial en las primeras etapas de formación del consejo. Un último punto es que organizan sus actividades en un "plan de familia".

Plan de familia
La mayoría de ellos tiene cuatro partes: la historia de la familia, una visión del futuro, la declaración de misión y un plan de acción. Escribir una historia de la familia, a partir de los registros y anécdotas de sus integrantes, es uno de los mejores proyectos iniciales del consejo de familia porque destaca la identidad familiar y les recuerda a todos el legado heredado. Además, es el mejor instrumento para integrar y educar a los nuevos miembros y a los más jóvenes.

La visión del futuro es la parte formal del plan: representa la imagen de la empresa para los próximos 5 o 10 años. En general, los parientes discuten el futuro que desean para su familia y para la empresa. Esta sección se vincula con la siguiente, la declaración de la misión, que incluye los valores éticos de la familia y su opinión acerca del papel de la empresa en la comunidad, entre otros temas. Por último, el plan de acción detalla medidas concretas vinculadas con las actividades de los miembros de la familia y diseña procesos o fija pautas para resolver o suavizar los eventuales conflictos y mejorar la comunicación entre los miembros de la familia.

La imagen
La empresa familiar cuenta con una buena imagen pública, ya que es percibida como capaz de establecer relaciones de confianza con sus clientes, empleados, comunidades en las que opera y sectores implicados en su actividad. A la vez, se la ve como una compañía que está regida por valores que van más allá de los criterios habituales de adaptación a los mercados en los que se maneja, como son los económicos y empresariales.

De todos modos, si bien son percibidas como empresas nobles, no pierden su costado competitivo; de hecho, el conocimiento del sector es un atributo fundamental con el que cuentan muchas empresas familiares.



Fuente: Harvard Business Review
John Davis

El cliente nos puede despedir!!

De paso por Buenos Aires, y durante el Marketing Summit 2007, Philip Kotler brindó un brillante seminario sobre las nuevas técnicas y estrategias de marketing y ventas.

El Hotel Sheraton Buenos Aires fue el recinto perfecto para que el profesor de la Kellog School of Management, Philip Kotler, brinde un seminario plagado de conceptos durante el Marketing Summit 2007, organizado por HSM.

El "padre del Marketing", comenzó su exposición destacando los puntos más importantes sobre su especialidad y dando recomendaciones a los presentes. "Cada producto tiene un cliente. Nuestra función es adecuarnos a él", destacó.

Sobre esta idea, Kotler explicó que para que una empresa tenga éxito en una acción, deberá cumplir ciertos pasos que son elementales a la hora de aplicar una estrategia. "Hay que investigar, tener un plan, implementarlo y, claro, hacer un control de lo realizado", dijo.

Además hizo hincapié en los diferentes puestos en una compañía para los especialistas del marketing y contó como tiene que ser el desempeño de cada uno en su puesto de trabajo, además de cómo debe ser el trato con los otros integrantes de la empresa.
Por ejemplo, citó ocho maneras de mejorar la alineación entre el marketing y las ventas:

- Organizar reuniones con una frecuencia regular entre marketing y ventas.
- Facilitar la comunicación entre marketing y ventas.
- Organizar más tareas conjuntas y rotación de tareas entre la gente de ambos sectores.
- Designar a una persona de marketing para que actúe como nexo trabajando con una del equipo de ventas y la ayude a comprender mejor lo problemas de ventas.
- Ubicar a ambos sectores en el mismo edificio o lugar para que se encuentren con mayor frecuencia.
- Establecer objetivos comunes de ingresos y sistemas de recompensas.
- Definir con mayor detalle los pasos del embudo de marketing y ventas.
- Mejorar el intercambio de información en el equipo de ventas.

Asimismo, el catedrático, resaltó que hoy en día "se están entrando en el Marketing 3.0 en donde hay que hacer que los clientes se sientan movilizados por una marca a nivel mental, con el corazón, y con el alma". Según explicó, "ellos tienen que sentir si no existe una marca, deben pensar en ella, deben amarla". En tanto, agregó que esta nueva definición deviene de sus antecesores 1.0 y 2.0, que en suma forman esta última forma. Kotler también recomendó a los asistentes que "usen la estrategia del océano azul, que abandonen el océano rojo", haciendo referencia a W.Chan Kim y Renee Mauborgne, "y que sean inventivos y redefinan constantemente sus productos para diferenciarse de sus competidores". "El desafío consiste en encontrar una nueva curva de valor para escapar de lo rojo y así poder revalorarnos", subrayó. En ese sentido recomendó utilizar una estructura de cuatro acciones: - ¿Qué factores debería eliminar? - ¿Qué factores debería reducir muy por debajo del nivel del sector? - ¿Qué factores debería incrementar muy por encima del nivel del sector? - ¿Qué factores nuevos que el sector nunca ha ofrecido debería incluir? Blogs, podcasts, redes y buzz . Por otro lado, Kotler hizo una clara diferenciación sobre los medios de comunicación actuales y los antiguos y resaltó la clara necesidad de invertir en estrategias en aquellos poco convencionales hasta hace un tiempo, como blogs, podcasts, redes sociales y "buzz". "Existen millones de blogs en el mundo. Eso puede servir para tener buena o mala publicidad. Cada persona que se sienta a gusto con nuestro producto seguramente lo escribirá en su página y eso sirve completamente para la compañía. Ahora, también hay que tener en cuenta que si el cliente no resultó satisfecho también lo mostrará en su blog. Todo eso debe ser aprovechado por la gente de marketing para sus campañas", dijo. Por esto, Kotler ejemplificó algunas medidas que las empresas deben tomar con respecto a los blogs:
1. Realizar un análisis del sector: ¿Necesita saber qué piensa un grupo de consumidores sobre su último producto o sobre tendencias de mercado? Consulte los blogs para especialistas que hacen un seguimiento de su sector.
2. Aprovechar las publicidades dirigidas: Identificar a los bloggers que cubren temas importantes de su sector y averiguar cuánto cobran por los avisos. Los encargados del marketing suelen modificar los avisos frente a los cambios que se producen a diario en el sector.
3. Alentar a los empleados a participar en los blogs: Los expertos técnicos pueden debatir las últimas novedades en investigación y desarrollo mientras su nivel C analiza el futuro de su negocio. La marca puede ganar credibilidad rápidamente si se brinda la oportunidad de entablar conversaciones con ejecutivos o expertos. Agrega un toque humano.
4. Crear un blog de la empresa: El blog puede enviar mensajes a socios, consumidores externos y seguidores del sector. La diferencia radica en que el diálogo a través del blog es rápido y específico. Los usuarios vuelven a comunicarse porque les interesa realmente el contenido, mientras las marcas cuentan con un portal donde compartir las últimas novedades.
5. Hacer que el blog sea auténtico, personal y categórico. Es conveniente que la persona que se encuentra en vivo detrás de ese blog tenga capacidad de respuesta ante los comentarios y consultas. Es necesario introducir información nueva todos los días. En lo que respecta a una nueva forma de comunicación como el Buzz, el profesor explicó: "Esta es una técnica para aumentar el boca a boca". Tal como destacó, existen diferentes formas que este sistema de publicidad crezca a través de: - El marketing viral, que apunta a elaborar un mensaje de marketing -generalmente en línea y en formato tangible como, por ejemplo, por correo electrónico- y puede difundirse en forma rápida y con efecto multiplicador entre los consumidores. - El marketing de agitación de producto (shill marketing) o el marketing oculto (stealth marketing) que consiste en pagar a personas para que promocionen un producto o servicio en diferentes lugares públicos sin revelar su relación con la empresa. - El auténtico boca a boca, que se da cuando la gente habla espontáneamente de un producto con amigos y conocidos.
Por último, Kotler se refirió a la relación entre el ejecutivo de marketing y el de finanzas. "Es una relación difícil, pero a medida que los resultados se dan, ambos sectores se van a ver beneficiados".

fuente: HSM