El Efecto Boca en Boca (Boca-Oreja) en Internet

Las iniciativas de marketing basadas en recomendaciones vía Internet, también llamadas "el efecto del boca en boca online", son consideradas altamente efectivas. Koen Pauwels, profesor de la Escuela de Negocios Tuck, investigó hasta qué punto esa hipótesis es verdadera, a partir de estudiar su funcionamiento en redes sociales virtuales.

Las estrategias de marketing que se apoyan en la difusión del boca en boca son atrayentes. Prometen vencer las resistencias a la publicidad del consumidor a bajo costo, sobre todo cuando la difusión ocurre a través de Internet. No obstante, la promesa no está respaldada por evidencias empíricas que demuestren la eficacia de las iniciativas de divulgación del boca en boca para mejorar el rendimiento de la empresa. Un estudio reciente en el tema es el del profesor Koen Pauwels de la Universidad de Tuck. Pauwels, junto con sus colegas Randolph Bucklin y Michael Trusov (de la UCLA), estimó los efectos dinámicos de las recomendaciones online entre los miembros de una red social virtual en pleno desarrollo (la cual permanece anónima), analizó el número de inscripciones en un período de 36 semanas y usó un modelo para medir el impacto de las iniciativas de marketing basadas en la divulgación del boca en boca.

Un millón de amigos
Las "redes sociales", como Friendster, FaceBook y Xanga figuran entre las páginas de más rápido crecimiento en Internet. En esencia, estos sitios se sustentan en contenidos generados por los usuarios para: atraer y retener visitantes por un lado y, por el otro, vender publicidad, lo cual constituye su principal fuente de ingresos. También son un buen punto de partida para estudiar el efecto de las recomendaciones online, porque proveen herramientas fáciles de usar que les permiten a los internautas invitar a otros a sumarse a la red y llevan un registro de las actividades de recomendación o "referencias". Estos datos, combinados con los de las altas de nuevos miembros, fueron los que analizaron Pauwels y sus colegas.

Las "referencias" son una de las formas de difundir información online. De hecho, las iniciativas de marketing de boca en boca a través de Internet suelen distribuirse entre las siguientes categorías:
1. Marketing viral: se basa en crear mensajes entretenidos o informativos con el fin de que los recipientes lo reenvíen a sus conocidos y, de esta manera, el mensaje se esparza como una epidemia.
2. Programas de recomendación: apunta a suministrar herramientas que les permitan a los clientes referir el sitio a sus amigos y familiares.
3. Marketing comunitario: la clave es formar o apoyar comunidades que comparten intereses sobre la marca (como los clubes de usuarios y los foros de discusión) y darles las herramientas e información útil para esos grupos.

El estudio de Pauwels, Bucklin y Trusov se concentró en el segundo tipo a partir de los datos obtenidos de un sitio de redes sociales. Aunque todavía son considerados un fenómeno reciente, estos sitios ya captaron el interés de grandes compañías como Microsoft, Google, Yahoo! y AOL (se estima que hay 30 de ellos con al menos un millón de usuarios registrados; encabeza la lista MySpace.com con 42 millones de "visitantes únicos" por mes, seguido de FaceBook.com y Xanga.com).

En general, los sitios de redes sociales son fundados por un pequeño grupo de personas que invita a amigos y familiares a sumarse a su red personal. Estos nuevos miembros, por su parte, invitan a su propio círculo a integrarse, y así sucesivamente. Dicho de otro modo, las invitaciones, o recomendaciones boca en boca, son el motor de la incorporación de nuevos miembros. Los perfiles individuales combinan imágenes (o avatares) de los usuarios, listas de preferencias en música, literatura, películas y enlaces a páginas de los amigos. Hay distintos niveles de "privacidad" en términos de qué información se revela en las páginas del perfil personal a los visitantes que no están afiliados y en qué medida los "extraños" y los “amigos” pueden consultar la información de los miembros de la red. Quienes tienen su perfil en la red "adquieren" nuevos amigos cuando, tras consultar y navegar por el sitio, les piden permiso a otros para que los acepten como "amigos". Los sitios suelen facilitar la incorporación de nuevos miembros a la red mediante interfases que permiten enviar fácilmente invitaciones a los no-miembros. El contenido del sitio es, en consecuencia, el resultado de esta matriz de perfiles y conexiones entre los usuarios.

En algunos casos, los miembros obtienen beneficios cuando suman nuevos usuarios, dado que cada incorporación agrega contenido y, por ende, valor. Netflix.com, por ejemplo, le permite al asociado darles un mes de servicio gratuito a sus conocidos no-miembros y muchos sitios ofrecen descuentos progresivos en la suscripción mensual por cada invitación realizada.

Conclusiones
El estudio demostró que el impacto del boca en boca es mucho más importante que el logrado por las formas más tradicionales de marketing. En particular la "elasticidad" (cuando un cambio en el presupuesto implica un cambio en la demanda) del boca en boca es al menos dos veces y media más elevada que el promedio de la publicidad tradicional y es 20 veces mayor cuando se compara con el promedio de los eventos marketing. Los autores denominaron esto como "el efecto boca en boca".

Por otra parte, el estudio incorporó un modelo de simulación de publicidad online común a muchas de las redes sociales virtuales, que sirve para proyectar en valor monetario el efecto boca en boca. En este modelo, cada nuevo cliente se traduce en un número de banners publicitarios potenciales. Usando los promedios industriales por un costo de 1.000 impresiones y el número de impresiones usadas por día, los autores concluyeron que las empresas que manejan las redes sociales virtuales pueden acumular US$ 7,50 por cada 10 invitaciones enviadas por un miembro y que, en poco tiempo más, veremos que las redes cuyos ingresos provienen principalmente de la publicidad estarían dispuestas a pagar US$ 0,75 por cada recomendación de los miembros.