El difunto profesor de la Escuela de Negocios de Harvard Theodore Levitt señaló que los clientes a menudo no quieren el producto en sí, sino más bien el efecto que produce el producto. En su famoso ejemplo, los clientes no quieren un taladro, quieren los agujeros que el taladro hará. Peter Drucker hizo una observación similar: "Lo que el cliente compra y considera que es valioso no es nunca un producto. Siempre es la utilidad - es decir, lo que un producto hace para él".
Pensar en su negocio como una empresa de servicios requiere adoptar el enfoque de Levitt y Drucker para el cliente.
Cómo la innovación abierta se aplica a los servicios
En el modelo de innovación abierta, hay dos tipos complementarios de apertura. Uno de ellos es "de afuera hacia adentro", en el que una empresa hace un mayor uso de las ideas y tecnologías externas en su propio negocio. El otro tipo de apertura es "de adentro hacia afuera", en el cual una empresa permite que algunas de sus propias ideas, tecnologías o procesos sean utilizados por otras empresas.
Trayendo lo de Afuera hacia Adentro: LEGO.
Algunas empresas, como LEGO, han tenido gran éxito en permitir a los clientes crear diseños. En el caso de LEGO, uno de los primeros ejemplos de este fenómeno fue el LEGO Mindstorms, en el que la compañía incluyo motores programables con las piezas de plástico. Alguien hackeó el software que viene con los motores y realizó modificaciones no autorizadas para conseguir que el LEGO realice más funciones. En un principio, la gente de LEGO pensó que esto era ilegal y que debía ser detenido.
Tras evaluar la situación una vez más, la empresa dio marcha atrás. Abrió su software para que cualquiera pudiera modificarlo y observó lo que los clientes decidieron crear. Uno de los resultados de este enfoque radicalmente abierto fue que el programa de estudios de toda una escuela media fue desarrollado en los Estados Unidos para enseñar a los niños robótica, utilizando LEGOs. Se realizaron inclusive competencias en las que se planteaban una serie de desafíos a todos los participantes. De esta manera, los productos LEGO han dado lugar a una industria de servicios centrados en la ciencia y en la tecnología de la escuela media.
