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Ezequiel Calviño de Mediaedge:cia analiza algunos puntos muy interesantes sobre el modelo de compra de publicidad en la web

Ezequiel Calviño de Mediaedge:cia analiza algunos puntos muy interesantes sobre el modelo de compra de publicidad en la web.

Leyendo el reporte anual sobre el mercado publicitario en Internet que elabora PricewaterhouseCoopers para el Interactive Advertising Bureau (IAB) de Estados Unidos encontré algunos puntos muy interesantes sobre los cuales me gustaría hacer mención en la nota de hoy.

Veo en el mercado publicitario online de Estados Unidos algunas particularidades que se replican, en cierta medida y con algún desfasaje temporal, en Argentina y es por eso que me gusta tomarlo como benchmark ya que me permite identificar algunas tendencias que probablemente se verifiquen localmente en el futuro.

Share del mercado publicitario norteamericano

Como primer dato relevante podemos decir que la participación de la pauta publicitaria en Internet (que alcanzó durante el año 2008 los US$ 23.400.000.000), respecto del mercado total, fue del 12,5%. Durante el año pasado la pauta online superó ligeramente los US$ 70 millones en el mercado local, volumen que significó un 3% de share sobre la inversión total en comunicación en el país. En Estados Unidos este share se logró en el año 2003 con lo cual, en el caso de existir algún posible paralelismo entre ese mercado y el nuestro, podríamos aventurar que en cinco años el share del mercado publicitario online en Argentina alcanzaría al 12%.

En los Estados Unidos los sectores que más invierten en publicidad digital son el de “consumo masivo” y el de “servicios financieros”. En conjunto explican el 35% de la inversión total durante el año 2008, 5% por debajo del share que alcanzaron durante el 2007. Esto evidencia el impacto que la crisis ha tenido sobre ambos rubros.

Del volumen total de inversión que concentró Internet en USA durante el 2008, 45%, es decir poco más de US$ 10,5 billones, fue a Search Marketing (publicidad en buscadores), 21% fue publicidad en banners tradicionales y 14% fue a rubros de clasificados (propiedades, autos, empleos y subastas). El 20% restante se distribuyo entre rich media, generación de prospectos, digital video, e-mail marketing y sponsorships.

El share superior al 40% que ostenta el Search Engine Marketing (SEM) es algo que se viene verificando año tras año desde el 2004. Desde ese período y hasta el 2007 el mercado de la publicidad online creció a tasas superiores al 30%. En el 2007 la tasa de aumento disminuyó a 25,6% y en el último año, el efecto de la crisis mundial llevó a que la expansión del mercado fuera ligeramente superior al 10%.

Modelo de compra de publicidad en Internet

Ahora que tenemos una clara visión de cómo se ha ido comportando el mercado de publicidad en Internet de los Estados Unidos y de cuáles son sus características, me gustaría hacer foco en el punto que es para mí el más relevante del informe elaborado por PricewaterhouseCoopers: el modelo de compra de publicidad online y cómo éste viene evolucionando desde el año 2004.

En primer lugar, cuando hablamos de modelo de compra de publicidad nos referimos a si la misma es comprada bajo una modalidad de Costo Por Mil o CPM, que implica que se pague una tarifa determinada por cada mil veces que se muestra la publicidad, o una de Costo por Click o CPC, en dónde pagamos por cada vez que se hace click sobre un banner. El informe muestra una creciente tendencia a la compra a performance (CPC) en detrimento de la compra en base a cantidad de impactos, que fue la dominante hasta el año 2006. El siguiente cuadro grafica la evolución de las distintas modalidades.

En mi opinión, y esto totalmente discutible, se pueden ver varias cosas que paso a enumerar:

Mayor sofisticación de parte de los anunciantes: la modalidad de compra a performance habla de un anunciante más orientado a medir los resultados de las campañas (el ROI de las mismas) y a utilizar la web como un canal a través del cual iniciar la interacción con los usuarios.

Estrategia de landing page: sitios web de las empresas orientados a convertir las visitas generadas en usuarios registrados de forma tal de permitir a las marcas tener un mayor nivel de conocimiento de sus clientes.

Inventarios publicitarios que crecen más rápidamente que los presupuestos publicitarios: los sitios tienen más espacio para comercializar (generan más impresiones que antes) y están dispuestos a monetizar esas posiciones aunque sea a valores menores.

Google extendió su campo de acción a los banners: el comienzo de Google fue con los avisos de texto asociados a los resultados de búsqueda, luego creo la Red de Contenidos en la cual se mostraban dichos avisos pero asociados al contenido de un sitio y no a un resultado de búsqueda y finalmente, dio la posibilidad de mostrar en esos espacios también banners. Siempre, pautando a CPC.

La pauta a CPC asegura que sólo se paga por aquellos contactos que se manifiestan interesados en un mensaje: el éxito de una pauta a CPM reside en hacer una buena segmentación de la campaña para asegurar que el mensaje será visto por la audiencia objetivo. En el caso de las campañas a CPC, no es necesario realizar una segmentación previa dado que la modalidad misma de contratación asegura que se pagará solo por los clicks que se generen y ahí es donde se produce la segmentación.

En la gran mayoría de los casos, las campañas realizadas a CPC generan una mayor cantidad de impresiones que aquellas contratadas a CPM, y, como veíamos en el párrafo anterior, anulan el riesgo de una deficiente planificación. Por otro lado, cuando se pauta a CPM el share of voice de una campaña tiende a ser excesivamente pequeño. Y es la combinación de estos factores lo que explica, a mi entender, la creciente tendencia que muestra el gráfico respecto de la contratación de medios online a performance.

Puesto en otros términos, la compra a performance permite asegurar un cierto nivel de tráfico a un sitio al tiempo que elimina el riesgo de una errada segmentación y compromete una mayor exposición para una campaña. Todo esto redunda en un mejor share of voice: no hay que perder de vista que el hecho de que un usuario no haga click sobre un banner no implica que no lo haya visto.

En base a esto, mi visión es que la modalidad de compra a performance va a seguir ganando participación en el mercado norteamericano y que, siguiendo la línea del paralelismo entre aquel mercado y el nuestro, lo mismo va a suceder acá. La duda que sí me queda, por el momento, es hasta dónde crecerá este estilo de compra en detrimento del modelo a CPM.

Fuente:Por Ezequiel Calviño, MEC Interaction Director

Precios engañosos en la cadena de Farmacias Farmar

Esta foto la saqué con mi celular. ¿Al final cuál es el precio? ¿$12,09 o $10,10????
Me sentí "timado" como dicen los españoles cuando te sentís engañado, jodido..que te roban cuando veo esto...Sobre todo después de ver el informe que lo puse acá (ver video) de CQC "El remedio es más caro que la enfermedad".

elWebmaster.com entrevista a Alec Oxenford

Alec Oxenford es un emprendedor con todas las letras. Fue unos de los co-fundadores de DeRemate.com, de DineroMail y de la reciente plataforma de clasficados gratuitos OLX, donde siguió con la exitosa fórmula de invertir en proyectos con logros locales pero no explotados a nivel global en Internet. Estudió en Harvard y viajó por el mundo, afianzando sus productos con inversiones en países como Estados Unidos, Italia, Rusia y China.

Actualmente Alec Oxenford vive en Buenos Aires, donde se han radicado las oficinas centrales de OLX. En esta entrevista exploraremos su visión de emprendedor sobre la difícil tarea del negocio web en Latinoamérica, el futuro de las redes sociales, el mercado global y todo lo que se necesita para llegar a ser un Alec Oxenford…

Hace mucho tiempo que nos venimos haciendo preguntas sobre el desarrollo de Internet en Latinoamérica, el nivel de la educación, el futuro de nuestros negocios, la posibilidad de comercial productos en el exterior, las ventajas y desventajas de trabajar en la región y decenas de incógnitas más. La semana pasada tuvimos la oportunidad de entrevistar a Alec Oxenford, quien muy amablemente supo responder todas nuestras preguntas en un interesante ida y vuelta donde dejó en claro su particular punto de vista:

Después de vivir varios años en Madrid, has vuelto a radicarte en Buenos Aires y de hecho OLX está bastante centralizado en la ciudad. Incluso el equipo español de Mundoanuncio se mudó acá. ¿Cómo fue la decisión de elegir Buenos Aires como casa central? ¿Qué ventajas crees que tiene Buenos Aires frente a otras ciudades a la hora de establecer una empresa web?

Buenos Aires es una ciudad fascinante. Borges decía que Buenos Aires era a la vez una ciudad imperial y harapienta. Yo coincido. Buenos Aires reúne una diversidad cultural muy inusual con comunidades de prácticamente todo el mundo.

En OLX Buenos Aires trabaja gente de 22 nacionalidades diferentes. Y la mayoría están radicados en la ciudad. Para los extranjeros es muy atractiva la oferta cultural, la mezcla de excentricidad latina y relativa seguridad, el clima y los parques. Palermo, donde está ubicada OLX es particularmente atractivo por su entorno bohemio y relajado, sus bolichitos sofisticados y su luz.

Además Buenos Aires ofrece una excelente combinación de talento (buena educación, contacto con el mundo, etc.) y precio competitivo. Todavía no se puede decir que haya un cluster tecnológico en Buenos Aires, pero tal vez vayamos camino a serlo…

OLX puede tener gran parte del equipo en Buenos Aires porque lo complementa con un team muy potente en Nueva York (donde está Fabrice, mi socio y cofundador de OLX) y otros en Beijing, Moscú y Delhi.

Ya que estás radicado en Buenos Aires estarás al tanto de que en estos días se aprobó la ley sobre la creación de un Distrito Tecnológico en el barrio de Parque Patricios. ¿Qué opininás sobre esta iniciativa del gobierno? ¿Trasladarías OLX a esta zona? ¿Cómo pensás que van a reaccionar el resto de las empresas del sector ante esta medida?

Me encanta que el gobierno de la ciudad se enfoque en iniciativas que estmulen la tecnología en Buenos Aires. Y si además desarrolla la ciudad en el proceso, todavía mejor. Para OLX yo prefiero Palermo Valley porque es lo más parecido a un cluster en la ciudad.

¿Ves en otro país de la región un modelo de desarrollo tecnológico impulsado por el gobierno o alguna medida específica que te represente un ejemplo a seguir?

El foco en Argentina debería pasar por 4 factores yendo en camino a garantizar el acceso universal:

1. Reducir el costo de acceso a las PCs. Eliminar los impuestos de importación de hardware y software. ¿Cómo puede ser que cueste más una Mac en Buenos Aires que en Berlín? Estamos haciéndole carísimo el contar con una computadora a la gente. ¡Mientras que en otras partes se subsidian las computadoras (como en las iniciativas de Negroponte), en Argentina se les recarga el precio con impuestos!
2. Reducir el costo de conectividad. Yo impulsaría WIFI gratis en las principales ciudades y de a poco a todo el país. Se puede y es la manera de empezar a reducir la brecha digital (asumiendo que primero nos aseguramos que todos los argentinos tengan acceso a una PC).
3. Educación sobre tecnología e Internet en los colegios y también en los centros de participación. No sirve de nada la tecnología si no va acompañada de educación.
4. Incluiría reglas de juego claras y fijas que favorezcan el desarrollo de nuevos emprendimientos tecnológicos en Argentina. Para esto es necesario a) mejorar la educación técnica y el víncuo universidad-empresa, b) fomentar el desarrollo de clusters, c) reduciría los impuestos al trabajo, a modo de favorecer la competitividad del sector tecnológico.

¿Pensás que tu experiencia de estudios en Harvard fue fundamental para consolidarte como emprendedor? ¿Considerás que una persona que estudia en Latinoamérica podría llegar a alcanzar una formación similar e iguales resultados?

Harvard es Harvard. Desgraciadamente no hay muchas universidades como Harvard en América Latina. Es triste que uno deba irse a otro país para buscar una educación excelente.

La realidad es que la educación ha caído mucho en Argentina en los últimos años. Sigue siendo mejor que la mayoría de los países en desarrollo, pero está muy lejos de los primeros países. Este no era el caso hace poco años.

Como pequeño inversor de una red social (Sonico), ¿Qué futuro le ves al crecimiento de las redes sociales alternativas a Facebook en Latinoamérica?

Creo que compañías como Sonico que tienen un buen producto y un excelente equipo, tienen la posibilidad de triunfar en la región. Hoy Sonico es más grande que Facebook en varios países. Sin embargo el desarrollo de Facebook es espectacular. Cómo termina la historia, todavía no está claro…

Cuando hablás del modelo de negocio seguido en DeRemate y ahora en OLX, la fórmula parece sencilla: buscar nichos de mercado no explotados globalmente en la web pero con fuerte potencial, para luego desarrollar un producto global con esa idea. Me imagino que deben haber habido varias ideas para concretar ¿Qué te motivó a escoger particularmente estos dos proyectos?

OLX nace en marzo de 2006 en Buenos Aires y en Nueva York a la vez. La idea de OLX surge cuando Fabrice Grinda y yo, los fundadores de OLX, advertimos a principios de 2006 que existía una oportunidad única de crear una plataforma líder de clasificados gratuitos online para el mundo.

Esta oportunidad se daba por una conjunción de elementos muy especiales. Primero, el modelo de clasificados gratuitos por Internet estaba ya muy probado con el éxito rotundo de Craigslist en USA; en segundo lugar, fuera de USA no existía ninguna marca de clasificados online posicionada; tercero, la tendencia general del uso de internet iba cada vez más claramente hacia el Internet gratis, beneficiando el negocio de OLX; por último, el desarrollo de Google como principal fuente de tráfico en Internet ayudaría a un nuevo jugador con buen contenido y finalmente la plataforma de AdSense nos permitiría monetizar OLX en todo el mundo a un costo muy bajo.

Todos estos factores combinados generaron una oportunidad excepcional para lanzar OLX a principios de 2006. ¡Tres años más tarde y con 22 millones de anuncios publicados creemos que fue una buena idea atacar esta oportunidad!

En el caso de DeRemate.com, en 1999, junto con un grupo de amigos que nos conocimos en Harvard identificamos que Internet sería una revolución y que oferecería importantes oportunidades para quién lograse aprovechar la tendencia. El primer mercado fue América Latina, que estaba justo por despegar. Lanzamos DeRemate.com el 31 de agosto de 1999 y después varios otros proyectos. Fueron momentos de una velocidad y una intensidad sin precedentes. Lo que nos motivó a elegir el modelo de negocio de eBay fueron dos factores 1) La facilidad de replicación del modelo en muchos países al ser un Internet “pure play” y 2) la alta valuación relativa de eBay frente a los otros modelos de negocio.

En tu blog apareció recientemente un artículo sobre “El Factor Suerte” de Richard Wiseman, en el que dice que la suerte no es más que el producto de haber generado circunstancias que facilitan las oportunidades. Decís que te sentís identificado en algunos puntos… ¿En cuáles? ¿Podrías contarnos alguna anécdota sobre cómo ha influido tu “factor suerte” en los proyectos que has impulsado?

• Elegí trabajar en BCG, lo que facilitó mi ingreso a Harvard, lo que derivó en que … tuviera la suerte de conocer al equipo fundador de DeRemate en Harvard.
• Establecí una buena relación con Fabrice Grinda en 1999… y ahora tengo la suerte de tener un socio y cofundador de OLX desde el 2006.
• Varios de los primeros empleados de DeRemate me acompañan hoy en OLX… tuve la suerte de contar con un equipo calificado y leal.
• Generé muchas relaciones con inversores a lo largo de mi vida… lo que me generó la suerte de contar con múltiples apoyos en los nuevos proyectos.

En la entrevista que te hizo Pablo Jareño, hablás de tu predilección como emprendedor por trabajar en una start-up a diferencia de una empresa consolidada o una gran corporación. ¿Creés que una vez que OLX se encuentre consolidada, tu ciclo en la empresa habrá terminado?

Es una excelente pregunta… para la que aún no tengo respuesta. Por un lado, me atrae mucho el Venture Capital, por otro lado me atrae la política, también me atrae mucho el sector de las ONGs… pero por ahora nada me atrae más que emprender

Junto con OLX has estado invirtiendo en el mercado chino. Según tu experiencia en ese país ¿Qué le aconsejarías a un emprendedor latinoamericano para dar sus primeros pasos en la búsqueda de entablar relaciones con emprendores o inversonistas en China?

• Hablar con gente que haya hecho cosas en China (no quienes digan que conocen la teoría, sino quienes efectivamente lo hayan hecho).
• Ir a China rápido. Mirar el entorno. Pasarse unos días entrevistando gente allí.
• Conseguir un buen abogado.
• Aprender Chino

Tus últimos proyectos están orientados a un público global, con diferentes idiomas y culturas. ¿Pensás que el usuario de Internet es similar a nivel mundial?

Soy un convencido de que todos en el mundo somos mucho más parecidos de lo que nos dicen. Lo veo cada día. La gente quiere ser felíz, es curiosa, le gusta tecnología, quiere ahorrar costos y es abierta. En Argentina, en China, en Estados Unidos, en Rusia y en Las Filipinas.

Recomendamos ampliamente visitar el blog personal de Alec Oxenford (digitalex: Tecnología & Entrepreneurship), donde encontrarán todo tipo de artículos de actualidad, entrevistas, reflexiones y reseñas de eventos, entre otras cosas.

Fuente: http://www.elwebmaster.com

Un estudio clave para saber quién usa actualmente Internet.

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Un informe realizado por PEW concluyó en que las llamadas Generación Y (18 a 32 años) y Generación X (entre 33 y 44) utilizan Internet para lo mismo. Revela asimismo que las diferencias entre ambas se acortaron.

Un estudio de Pew Research Center Internet & American Life Project entre 2006 y 2008 acerca de los usos de Internet en distintas franjas etarias reveló que hay una tendencia a la igualación. Esto significa que la llamada Generación Y (usuarios de entre 18 y 32 años) y la Generación X (entre 33 y 44) usan Internet en forma parecida, si se la compara con los otros segmentos de edad.

El uso del e-mail lo comparten con un 94% y 93% respectivamente, y la lectura de noticias en 74% y 76%.

Con respecto a las diferencias, la distancia que separa a una de la otra viene acortándose en forma considerable. Más allá de eso, sigue primando en la Generación X en el uso del home banking (65% contra 57%), buscar información sobre salud (82% y 68%) y compra online (80% y 71%). Por su parte, la Generación Y se dedica más a lo multimedia: juegos online (50% contra 38%), ver videos (75% y 57%), usar redes sociales (67 y 36%) y bajar música (58% y 46%).

Sin embargo, también se detectaron que actividades que eran propias de una generación o la otra hoy tienden a ser realizadas por ambos grupos etarios. Por ejemplo, bajar videos en 2005 era más popular entre los adolescentes y la Generación Y, pero en 2007, un 31% de personas pertenecientes a la Generación X confesaron haber bajado. Incluso en aquellas personas mayores de 73 años, la cifra llegó al 13%, cuando en 2005 era del 1%. Por su parte, la Generación Y comienza a asimilar su posición con la Generación X en lo que a home banking respecta.

Un dato importante para comprender este fenómeno es que entre 2005 y 2008 el acceso a Internet de banda ancha aumentó considerablemente, hasta llegar a duplicarse y hasta triplicarse para algunos sectores.

Otro dato para destacar es el aumento del uso de Internet entre el grupo formado por personas de 70 a 75 años. Del 26% de 2005, se pasó a un 45% que actualmente esa Internet, siendo el email la principal herramienta que los mantiene ligados al mundo online.

Fuente: adlatina

Ahora Uso Mac

Bueno hace un par de días que me compre una Macbook, el ultimo modelo de aluminio, y quería comentarles sobre mis impresiones en esta nota, sobre las preguntas que me hice antes de comprarla.

¿Mac es compatible con Windows?
Si. Cada día mas Mac esta tratando de ser compatible con Windows. Yo tengo Microsoft Office para Mac 2008 y es muy parecido al Office 2007 de Windows.
También conecte mi Macbook a una red con todas computadoras con Windows XP y anduvo bastante bien. Para conectar el cable Ethernet me costo un poco pero finalmente pude.

¿Es fácil o difícil la transición Windows XP o Vista – Mac OS X ?
Es más fácil que lo pensado, es mas creo que son casi iguales. Es cuestión de acostumbrarse a los nombres pero las cosas son muy parecidas.

¿Ventajas y desventajas de usar Mac?
Las ventajas son varias. Una computadora con Hardware y Soft del mismo fabricante, por lo tanto esto supone una mejor integración. Baja la posibilidad de fallas. No hay casi virus, yo no tengo antivirus y eh leído que casi nadie usa antivirus en Mac. Lo más impresionante es lo rápido que Mac se apaga y se inicia. Mayor posibilidad de programas más específicos. El Soft de Mac es más dinámico y el Trackpad es muy bueno (no hay necesidad de usar Mouse).
Algo muy bueno a destacar el la posibilidad de que a través de Boot Camp puedas instalar Windows XP o Vista, un programa que trae Mac exclusivo para instalar el sistema de Microsoft. No lo probe aún, pero es posible que lo use.

Desventajas:
Es cierto que muchas cosas no son compatibles todavía como CD de libros, algunos dispositivos, pero esto no es tan grave.
Si sos de los que te gustan los juegos, no te compres una Mac a menos que instales Windows porque hay muy pocos juegos.

50% de los argentinos opta por recortar comida antes que comunicaciones

A la hora de ajustar el cinturón, cinco de cada diez argentinos optan por recortar gastos en comidas y viajes antes que en internet, telefonía o televisión por cable, según una encuesta publicada hoy por la prensa local.

La opción más elegida para recortar el presupuesto familiar fue la del gasto en alimentos, que acaparó el 29,1 por ciento de las opiniones entre 820 personas de todas las edades y condición social encuestadas a lo largo del país por la firma Convergencia Research.

En segundo lugar quedó la reducción de los gastos en viajes, con el 20,2 por ciento, seguida por los servicios de telefonía, con el 12,5 por ciento y la vestimenta, con el 8,1 por ciento.

El ahorro en comida "significaría la migración del consumo" hacia marcas alimentarias de segunda categoría en los sectores de ingresos medios de la población, dice el estudio publicado por el diario Clarín.

También muestra que los más jóvenes y los de mayor edad son los más reticentes a bajar los gastos en telecomunicaciones.

En este sentido, destacó que sólo el 13,2 por ciento de los mayores de 60 años y el 14,4 de los que tienen entre 19 y 29 años pusieron como prioridad el recorte de gastos en internet, telefonía y televisión por cable.

La "baja proporción" de quienes prefieren gastar menos en comunicaciones "muestra en general que una vez adquirido el servicio, la voluntad es conservarlo, apelando en caso de necesidad a otros ahorros", puntualiza el estudio.

También muestra que a la hora de ajustar gastos en telefonía, la gente opta más por la fija (15,1%) que por la móvil (9,5%) en un mercado donde se calcula que hay más de 30 millones de teléfonos celulares.

Fuente: EFE vía yahoo noticias

Internet, el medio preferido de los argentinos según una investigación

Según un sondeo exclusivo realizado por la consultora Ibarómetro para la agencia y productora digital SG2, el 45% de los encuestados eligió a Internet como su medio preferido, desplazando al segundo y tercer lugar a la televisión y a la radio

21/4/09 – Buenos Aires, Argentina. Según un sondeo exclusivo realizado por la consultora Ibarómetro para SG2, la agencia y productora digital dirigida por los hermanos Pablo y Santiago Capurro, el 45% de los encuestados eligió a Internet como su medio preferido, desplazando al segundo y tercer lugar a la televisión y a la radio, respectivamente. Lo fácil que es buscar y encontrar información en Internet, fue elegido por el 55,4% como el principal atributo de la web. En segundo lugar se ubicó la posibilidad de entrar en contacto y comunicarse con mucha gente (18,7%). La gratuidad de sus contenidos (10,7%) y las opciones de entretenimiento que ofrece (8.1%), fueron las otras virtudes elegidas. Un 50% de los navegantes desea encontrar contenidos y servicios en los sitios web de las marcas y productos que consume. “Los usuarios quieren servicios y contenidos en todas las páginas que visitan. No importa si es un medio de comunicación o una marca, se trata de crear un producto online con voz propia, que agregue valor a la navegación de la gente”, comenta Santiago Capurro, Director General de SG2. Para el 54% de los encuestados el futuro de la web estará relacionado a la posibilidad de acceder a Internet desde cualquier dispositivo (televisión, teléfono, heladera, etc.), seguido por un incremento en la velocidad de conexión (14,1%) y un mayor nivel de organización de los contenidos (11,9%). Que sea más fácil y barato conectarse es la opción elegida por la mayoría de los encuestados (55,4%), cuando se les pregunta qué les gustaría cambiar de Internet. Que no haya que registrarse para usar los servicios (15,3%), que las páginas no tengan publicidad (12,4%) y que se navegue más rápido (10,6%), son las otras variantes que la gente introduciría a la web. El 40% de los argentinos elige a Google como la primera página de acceso cada vez que se conectan, seguida por el e-mail personal, Clarín, Facebook, Yahoo, La Nación y Fotolog.

¿Gastar o no gastar?

Todo el mundo habla de recesión. Los consumidores comienzan a poner más atención en su gasto. Los negocios reaccionan en consecuencia. Algunas compañías recortan costes variables, entre ellos los de marketing, para así cubrir con las expectativas del mercado financiero.

Sin embargo, mucha evidencia sugiere que no es una buena idea reducir la inversión en marketing durante una recesión. Hacerlo puede dejar tu marca en una posición menos competitiva cuando la economía se recupere. A través de los años, las investigaciones sobre el tema han confirmado que la mejor estrategia de retorno sobre inversión a largo plazo es incrementar el gasto en marketing durante una desaceleración económica.

La evidencia más reciente es el análisis presentado en Marzo de 2008 durante la conferencia de la IPA (Institute of Practictioners in Advertising) con base en el análisis de los datos PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies). Este análisis comparó los resultados logrados por compañías que incrementaron, mantuvieron o redujeron su inversión en marketing durante la recesión.

Las medidas utilizadas fueron el Retorno sobre Capital Empleado (ROCE) durante la recesión y en los primeros dos años de la recuperación económica, así como el cambio en la participación de mercado. Las compañías que recortaron el presupuesto de marketing gozaron mejor ROCE durante la recesión, pero peor una vez que ésta pasó. Durante la recuperación, los que “gastaron” lograron retornos sobre capital empleado significativamente mayores y ganaron más de un punto porcentual (1.3) de participación de mercado.

Tres factores explican estos hallazgos:

1) La relación entre la participación de mercado (SoM =Share of Market) y la participación de voz (SoV = Share of Voice). La conexión entre ambas ha sido comprobada: cuanto más grande sea tu SoV comparado con tu SoM actual, más probable es que tu marca gane SoM al año siguiente. Por tanto, si incrementas tu inversión en marketing al mismo tiempo que tus competidores disminuyen la suya, deberías incrementar sustancialmente la prominencia de tu marca. Esto puede ayudarte a establecer una ventaja que puedes mantener durante muchos años. Las estimaciones de la IPA sugieren que para ganar un punto de participación de mercado, los anunciantes deben tener un SoV diez puntos mayor que su SoM.

2) La relación entre tamaño de marca y margen de utilidad. Dadas las ventajas de las economías a escala, las marcas grandes tienen una ventaja sobre las pequeñas en términos de atraer compras repetidas y de recuperar su inversión en merketing. Por tanto, una marca grande que incrementa su participación de mercado durante la recesión, está lista para beneficiarse según su “multiplicador” una vez que la economía repunte.

3) El menor “ruido” durante la recesión crea oportunidades. Por varias razones: el lanzamiento de un nuevo producto o servicio puede tener mayor impacto durante la recesión que en otros tiempos. Un producto único o claramente superior puede tener un precio más alto, incluso entre compradores sensibles al precio. Algunos competidores tardarán más en contraatacar con un producto espejo (“me-too”). Y podrás conseguir tener una mayor repercusión con tu producto, dada la relativa facilidad de sobresalir en una atmósfera menos saturada.

La mejor estrategia para tu marca –ofensiva o defensiva – dependerá de varios factores: la naturaleza, dinámica y tamaño de tu industria o categoría, las inclinaciones de tus consumidores, la fortaleza relativa de tu marca frente a las demás y, lo más importante, las acciones y reacciones esperadas por parte de tus competidores.

Fuente: http: hsmglobal.com