Estos son los resultados del VII Encuentro de consumo masivo IAE Business School – CCR donde Guillermo Oliveto y Guillermo D´Andrea dieron cátedra sobre el consumo.
Percepción sobre el 2008
Oliveto , CEO de CCR, destacó, que los encuestados percibieron que el 2008 fue un año “desordenado” y se despide con una fuerte sensación de incertidumbre y angustia. En lo coyuntural jugaron el conflicto del campo, la inflación, y la crisis global. En lo estructural se percibe una recurrencia a caer en sucesivas crisis cíclicas que se ve incrementada por la percepción de un estilo de gobierno confrontativo, y una sensación de ausencia de liderazgo . En el consumo, la gente aspira a resignar lo menos posible, se prefiere bajar la frecuencia de ciertas actividades o utilizar los beneficios que mejoren el poder adquisitivo (descuentos por pago con tarjeta, promociones, darse de baja y luego nuevamente de alta en ciertos servicios, o ajustar el plan de la prepaga).
Consumidor remixado
Frente a este nuevo escenario aparece un consumidor “recargado” que continúa teniendo dinero, pero que evalúa mucho mejor cómo y dónde gastarlo. Hoy el consumidor tiene la crisis muy presente y además viene de años de recuperación que no quiere resignar. Mezclando ambas cosas, recupera parte de las estrategias de “crisis” y las mezcla con otras nuevas, que surgen justamente de los consumos que incorporó y no pretende abandonar, como la banda ancha, o el celular. Lo que se protege a toda costa son básicamente tres cosas: la escuela privada, la salud privada, y, todos aquellos bienes que permiten “acceder” a la red social y mantenerse “conectados”, para no quedar “fuera” del sistema.
Mirada sobre el 2009
Las proyecciones para el año próximo indican un crecimiento del 2 al 3%. Pero hay volatilidad en el contexto para tener perspectivas claras. Y un factor clave es el empleo.
Oliveto explicó que estamos yendo de un mercado de “Demanda” a uno de “Oferta” y dejó tres mensajes que la sociedad está enviando a los líderes y a las marcas: el deseo de sentirse inspirados para recuperar la confianza y la esperanza, el pedido de una orientación de hacia adónde los quieren llevar, con propuestas y proyectos más claros y una mayor necesidad de tentación, en un contexto de retracción y escepticismo.
Y concluyó: “luego de vivir un año fuertemente conflictivo y, ante la proximidad de nuevos momentos difíciles, se registra un anhelo de cohesión, diálogo, consenso, racionalidad y pragmatismo.
El fin del modelo de cacería de los clientes
Por su parte, Guillermo D´Andrea, profesor en Dirección de Empresas del IAE, argumentó que el mercado no esta por desaparecer, pero sí que se presenta distinto, y es necesario sacar las mejores capacidades para crear valor y así alcanzar y retener a los consumidores. Asimismo invitó a las empresas a cambiar el modelo de marketing de “cacería del cliente” y propuso optar por el marketing “del jardinero”, que cultiva relaciones con clientes y cosecha los beneficios de la fidelidad a largo plazo. “Hoy el mercado parece una calesita, donde los clientes saltan de una a otra compañía buscando satisfacción inmediata. La fuerza de la marca resulta de cumplir las promesas reiteradamente”.
