El gran reto del marketing

La era digital implicará una transformación del área.


El retorno de la inversión será el principal indicador de los resultados del marketing. Sin embargo, la mitad de los directivos tiene dificultades para aportar los datos que reflejen este retorno


La mayoría de los máximos responsables de marketing (Chief Marketing Officer en terminología anglosajona) reconoce que la forma en que sus empresas se relacionan con los clientes está experimentando un cambio radical y cuestiona si sus organizaciones están preparadas para gestionar adecuadamente esta transformación. Esta conclusión se recoge en el estudio "Del reto al éxito: la transformación del marketing en la era digital", realizado a partir de una encuesta a más de 1.700 directores de marketing de 64 países, la mayor encuesta entre directivos de este ámbito realizada hasta ahora. De estos 1.700 ejecutivos, 91 son españoles.



Además, la investigación desvela que los indicadores que miden los resultados de los departamentos de marketing también están cambiando. Cerca de dos tercios de los ejecutivos de marketing entrevistados piensa que en 2015 la eficacia de los departamentos de marketing se medirá por el retorno de la inversión. Sin embargo, la mitad de los encuestados reconoce que no se siente lo suficientemente preparado para proporcionar los números que reflejen este retorno.
Según el estudio, el 82% de los directores de marketing prevé utilizar en mayor medida las redes sociales durante los próximos 3 a 5 años. Sin embargo, para diseñar las estrategias de marketing, sólo el 26% hace un seguimiento de los contenidos que se publican en blogs, un 42% de las opiniones de terceros y un 48% de las opiniones de sus consumidores.
Aproximadamente, el 90% de los datos que se generan en tiempo real son desestructurados. Los directivos de marketing que sepan extraer el conocimiento que hay tras ellos estarán en una mejor posición para incrementar los ingresos, reinventar las relaciones con los clientes y construir nuevos valores de marca, según se afirma en el estudio.

El nuevo entorno digital permite que cualquier persona pueda publicar un video o dejar una opinión en la web. Este hecho supone un cambio radical en el papel del consumidor, que adquiere una función más activa y con mayor capacidad de influencia. Esta transformación ha provocado una transferencia de poder sobre la marca desde la empresa al consumidor y exige que la función de marketing se transforme, sus profesionales adquieran nuevas habilidades y empleen nuevas tácticas y herramientas.
Sin embargo, de acuerdo con el informe, más del 50% de los directivos de marketing piensa que no están suficientemente preparados para gestionar estas cuestiones –desde los nuevos medios sociales hasta la mayor proactividad del consumidor e influencia- e indican que tendrán que realizar cambios fundamentales en sus métodos tradicionales de marketing de marca y producto.

Los directivos encuestados destacan que las relaciones con los clientes son su prioridad y reconocen que los datos en tiempo real son una fuente complementaria para obtener información del mercado. Sin embargo, el 80% de los encuestados afirma que sigue utilizando principalmente las tradicionales fuentes de información, como la investigación de mercados o los estudios de comparación con la competencia (benchmarking ). Además, el 68% dice que las decisiones estratégicas se toman centrándose principalmente en el análisis de las campañas de ventas.
El estudio concluye que, al igual, que ocurrió con la irrupción de Internet en los negocios hace una década, la progresiva adopción de los nuevos medios sociales representará una oportunidad para aumentar ingresos, mejorar los valores de la marca y reinventar las relaciones con los clientes.

Cuatro retos

Según el informe, existe un consenso entre los entrevistados sobre cuáles son los retos a los que se enfrentan:
Explosión de datos: El 90% de los datos que se producen en el mundo se han generado en los últimos dos años. Los directivos encuestados colocan la gestión de los datos -procedentes de nuevas fuentes como las redes sociales y otras fuentes tradicionales- en su principal prioridad. Pero la dificultad a la que se enfrentan es cómo extraer información válida de los gigantescos volúmenes de datos y cómo utilizar esta información de forma eficaz para mejorar sus productos, servicios y la experiencia del cliente.
Plataformas sociales: Facebook tiene 750 millones de usuarios en activo, que publican una media de 90 piezas de información al mes. Los usuarios de Twitter envían 140 millones de tweets al mes y los 490 millones de usuarios de YouTube suben más videos en 60 días que lo que han generado las tres mayores cadenas de televisión en 60 años. El 56% de los encuestados ve en los medios sociales un canal fundamental de relación con los clientes pero todavía tiene dificultades para extraer el conocimiento que se esconde tras los datos desestructurados que los consumidores o potenciales consumidores producen.
Más dispositivos y canales: el número de dispositivos y canales de contacto con los clientes (principalmente teléfonos y tabletas inteligentes) se ha disparado. Este incremento se está convirtiendo en una prioridad para los departamentos de marketing. El comercio a través del móvil alcanzará, según las estimaciones, los 31.000 millones de dólares en 2016, lo que significa un crecimiento del 39% de 2011 a 2016. Además, se prevé que el mercado de tabletas alcance cerca de 70 millones de tabletas en todo el mundo a finales de este año y que esta cifra llegue a los 294 millones en 2015.
Cambios geográficos: los mercados emergentes y las generaciones más jóvenes, con diferentes patrones de consumo y acceso a información, están transformando el mercado. En India, por ejemplo, se espera que las clases medias pasen de representar el 5% de la población a más del 40% en las próximas dos décadas. Los departamentos de marketing deberán adaptar sus estrategias a estas emergentes clases medias. La importancia del "ROI"
Hoy en día los directivos de marketing tienen que cubrir más áreas que nunca. Han de gestionar más datos y, además, procedentes de fuentes dispares, comprender y comprometerse con unos clientes más informados y con más capacidad de influencia, adoptar y adaptarse a nuevas y sofisticadas herramientas tecnológicas y, además, rendir cuentas desde el punto de vista financiero a sus compañías.
De hecho, el 63% de los encuestados cree que el retorno de la inversión (return of investment –ROI) será la principal forma de medir los resultados de sus departamentos en 2015. Sin embargo, sólo el 44% se siente totalmente preparado para proporcionar estos datos.
Tradicionalmente, no se ha pedido a los responsables de marketing cifras concretas que midan el retorno de la inversión. Sin embargo, dada la actual volatilidad económica y las presiones por mejorar la rentabilidad, las organizaciones no se pueden permitir dar "un cheque en blanco" para las iniciativas de marketing. Los directivos de marketing reconocen que necesitan cuantificar el valor que sus acciones generan al negocio, tanto de las inversiones en publicidad, nuevas tecnologías o cualquier actividad.
La creciente importancia del ROI también refleja el escrutinio al que la organización está haciendo sobre los departamentos de marketing, lo que, a su vez, es un reflejo del aumento de su influencia en la empresa. Los directivos de marketing están experimentando una evolución similar a la de los directores financieros, que en la última década han pasado de ser los "tesoreros" de la organización a convertirse en asesores estratégicos.

Falta de influencia en las 4Ps
El aumento de la importancia del ROI de las acciones de marketing hará que los directivos de marketing ganen influencia en las "4Ps": promociones, productos, posicionamiento y precios. Los directivos encuestados afirman que ya tienen mucha influencia en el diseño de las actividades promocionales, la publicidad, la comunicación externa y en las iniciativas en las redes sociales. Sin embargo, revelan que tienen un papel menor en el resto de las 4Ps. Menos de la mitad de los encuestados influye en elementos estratégicos del proceso de determinación de precios y también menos de la mitad influye en el desarrollo de producto o en la selección de canales.
Para ganar terreno en estos ámbitos, los máximos responsables de marketing deberían mejorar su formación y capacidades en el ámbito digital, tecnológico y financiero. Pero es sorprendente que, de acuerdo con el informe, algunos se muestren reticentes al respecto. Cuando se les preguntó sobre qué atributos consideraban necesarios para tener éxito en sus empresas durante los próximos cinco años, sólo el 28% mencionó la tecnología, el 25% los medios sociales y el 16% los aspectos financieros.


Sobre el estudio
El informe "Del reto al éxito: la transformación del marketing en la era digital" se ha realizado a partir de una encuesta a más de 1.700 directores de marketing de 64 países y 19 sectores de actividad. Se trata de la mayor encuesta entre directivos de este ámbito realizada hasta ahora. De estos 1.700 ejecutivos, 91 son españoles. Las entrevistas se realizaron entre febrero y junio de 2011 y las respuestas proceden de organizaciones de todos los tamaños. 48 de ellas forman parte de las 100 marcas más reconocidas de acuerdo con la clasificación de Interbrand.