El negocio de la Economía del Comportamiento

Leslie John y Michael Norton exploran cómo la economía conductual puede ayudar a las personas a superar los malos hábitos y cambiar para mejor.

por Michael Blanding

Has hecho todo lo que las dietas dicen que hay que hacer y soportar, purgado el congelador de comidas no apropiadas y educándose a sí mismo en grasa, azúcar y calorías. Sin embargo, no puede perder peso.

Qué sucede contigo? Según la teoría económica estándar, que da a los humanos (tal vez demasiado) de crédito para tomar decisiones racionales, estos esfuerzos deberían ser suficientes para cambiar su comportamiento .Si conoces las consecuencias, pero todavía esta con sobrepeso, usted debe estar dispuesto a tener sobrepeso.

“LA PÉRDIDA DE $ 100 ES MÁS DOLOROSO QUE lo plancentero de GANAr 100 DÓLARES”

Por supuesto que no, decir Leslie John y Michael Norton , profesores de la Harvard Business School que se especializan en el floreciente campo de la economía del comportamiento. "La teoría económica estándar sugiere que mientras la gente busca entender las consecuencias de sus acciones, tienden a actuar en su propio interés", dice John. "Si ellos quieren estar sanos, y usted les dice cuántas calorías hay en una hamburguesa, entonces ellos comen mejor." Pero la economía del comportamiento sugiere que las personas cometen errores en su forma de pensar. Por ejemplo, tenemos problemas de autocontrol que nos pueden llevar a sabiendas "portarse mal."

Estos sesgos son el pan y la mantequilla de la economía del comportamiento, y han sido aceptados en la corriente principal de la economía y la cultura pop, sobre todo desde la reciente publicación de libros populares como Richard Thaler y Nudge de Cass Sunstein, Previsiblemente irracional de Dan Ariely, y el pensamiento de Daniel Kahneman , rápido y lento.

Aun así, son relativamente pocas las empresas que han tratado de utilizar la economía del comportamiento para tratar de cambiar el comportamiento de la gente en torno a comer en exceso, fumar u otros malos hábitos que muchos están desesperados por romper. Es por eso que John y Norton están tan intrigados por una compañía llamada StickK.com (pronunciado "stick"), puesto en marcha por dos profesores de economía de Yale que se asociaron para bajar de peso, y en 2008 convirtieron el esfuerzo en una Web comercial (sitio web) y de aplicaciones.

"Se dieron cuenta de que algunas de las intervenciones que identificaron fueron útiles para la gente, pero no había ningún mecanismo real para ser utilizados en ellos", dice Norton, quien junto con John escribió un caso HBS reciente sobre la compañía, Hacer stickK Palo: El Negocio de Economía del Comportamiento .

He aquí cómo funciona stickK. El usuario selecciona un “perdedor-objetivo” como el peso y promete una cierta cantidad de dinero para lograrlo. Luego se elige un arbitro que a menudo suele ser un amigo y se realiza un contrato firmado. Si se logra el objetivo, el participante recibe el dinero de vuelta; si no se logra el objetivo, pierden su promesa de un amigo o de la caridad.

La razón por la que la estrategia funciona, dice Norton, es que en lugar de prohibir la conducta, como la mayoría de las dietas, que permite a los usuarios seguir su comportamiento si quieren, pero también establece consecuencias. "Las mejores intervenciones es preservar la libertad de elección", dice Norton. "No te he impedido ganar peso o eliminar todas las papas fritas del mundo."

Al mismo tiempo, la estrategia utiliza el pensamiento sesgado de las personas contra ellos. Por ejemplo, la economía conductual ha demostrado que las personas tienden a ser excesivamente optimistas acerca de su sentido de control, que es una de las razones por las que comen en exceso en el primer lugar. En el caso de stickK, sin embargo, que el optimismo hace que la gente a fijarse metas demasiado ambiciosas, por ejemplo, acerca de la cantidad de peso que puede perder.

Una vez que están "en el gancho", sin embargo, la empresa hace uso de otro sesgo común en el pensamiento de la gente: la pérdida de la aversión. La investigación ha demostrado que las personas son mucho más reacias a perder algo que tienen que lo que se inclinan hacia la obtención de algo que no tienen. Así que mediante la colocación de su propio dinero hacia su meta, tratan muy duro para evitar perderlo.

"La pérdida de $ 100 es más doloroso que lo placentero que es ganar 100, por lo que el miedo de perder dinero es en realidad una motivación", explica Norton. En algunos casos, los usuarios ni siquiera se comprometen a enviar el dinero a una organización benéfica que odian si fallan es un incentivo extra para alcanzar objetivos. "Usted combina creencia de la gente de que pueden perder 10 libras al mes y acoplarla con aversión a la pérdida, y se pone la gente en una posición en la que tiene mayor probabilidad de salir y hacer ejercicio."

StickK ha incorporado otro principio de economía, el poder de las normas sociales para mantener a la gente en el camino. Los usuarios crean una red de apoyo en línea de los amigos y la familia para animarlos.

Michael Blanding is a senior writer at Harvard Business School Working Knowledge.