¿Cómo las bolsas manipulan tu mente?

Las personas que llevan bolsas de compras personales en la tienda de comestibles para ayudar al medio ambiente son más propensos a comprar artículos orgánicos,  sino también para disfrutar de un helado y galletas, según una nueva investigación por Uma R. Karmarkar y Bryan Bollinger.¿Cuál es la conexión de la Quinua-Häagen-Dazs?

por Carmen Nobel

Hay un dispositivo del diagrama clásico de dibujos animados que representa una lucha con la tentación. Un pequeño ángel aparece en el hombro izquierdo de carácter conflictivo, instándolo a seguir el camino de la rectitud. Un pequeño diablo se sienta en su hombro derecho, presionándolo para dar a sus deseos.

En la vida real, resulta que un elemento cotidiano tiene el poder de actuar como ángel y diablo cada vez que vamos a la tienda de comestibles. Se esconde en el maletero del automóvil y despensas en todo el mundo, a la espera para que nos guíe a la vez por caminos de la virtud y el vicio. ¿Qué te sorprendente Svengali?

Es una bolsa de compras reutilizable.

"USTED HIZO ALGO BUENO PARA EL MEDIO AMBIENTE, PARA QUE PUEDA TENER UNA GALLETA."

Una nueva investigación experimental muestra que los compradores son más propensos a comprar productos orgánicos virtuosos cuando traen sus propias bolsas reutilizables a la tienda que cuando optan por papel o bolsas de plástico en la caja. Al mismo tiempo, aquellos que traen sus propias bolsas son más propensos a comprar artículos indulgentes como el helado y las galletas. Por otra parte, los consumidores tienden a poner un valor más alto en ambos productos orgánicos y delicias decadentes cuando traen sus propias bolsas que cuando no lo hacen.

Los investigadores Uma R. Karmarkar y Bryan Bollinger informan sobre sus hallazgos preliminares en su documento de trabajo BYOB: Cómo traer su propio bolsos de compras lleva a tratar a ti mismo, y Medio Ambiente . (El esfuerzo de colaboración se dirige a cada uno de sus intereses particulares. Karmarkar, profesor asistente y neurocientífico en la unidad de marketing de Harvard Business School, estudia los factores que afectan la elección del consumidor. Bollinger, profesor asistente en la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York, estudia la comercialización de productos sostenibles.)

"Hay toda clase de pequeñas cosas que se supone que debemos hacer para ser mejor para el medio ambiente, como apagar las luces cuando salimos de la habitación o el reciclaje de las botellas", dice Karmarkar."Llevar bolsas es interesante ya que es una cosa difícil de recordar que hacer, y en realidad requiere un cambio de comportamiento bastante grande por parte de los consumidores. Nuestra pregunta era, cuando usted tiene éxito en este cambio de comportamiento grande, ¿cambia otros elementos de lo que estás haciendo, así? "

UNA SERIE DE EXPERIMENTOS

A medida que su documento de trabajo, explica, los investigadores combinaron métodos empíricos y experimentales para poner a prueba el efecto de compra de bolsas reutilizables.

En cuanto a los datos de la tarjeta de fidelidad de una gran cadena de supermercados en California, Karmarkar y Bollinger rastreados y analizados 936,232 compras por 5.987 hogares a través de dos años. Para evaluar las compras de productos orgánicos, buscaron las transacciones en las que el consumidor puede elegir ya sea orgánico o no orgánico una opción de un cartón de leche, por ejemplo. En el seguimiento de lo que llamaron las compras "indulgentes", los investigadores analizaron los elementos azucarados como helados y golosinas, así como golosinas salados como papas fritas.

Los datos mostraron una correlación definida: Los compradores que habían traído sus propias bolsas compraron decididamente más indulgencias y eligieron más productos orgánicos que los que no lo hicieron. Pero esto no es necesariamente suficiente información para establecer la causalidad, es decir, que ambos efectos fueron específicamente debido a traer sus propias bolsas. "Hay un montón de cosas que suceden en una tienda y una gran cantidad de insumos", dice Karmarkar.

Así que ella y Bollinger profundizaron con una serie de experimentos, reclutando participantes para una serie de encuestas en línea.

En el primer experimento, los investigadores asignaron a los participantes a una de dos condiciones. Se pidió a los participantes "con bolsas de" imaginar acercarse a un supermercado para hacer sus compras de comestibles con sus propias bolsas. El "sin maletas" grupo recibió instrucciones casi idénticos, pero nada acerca de las bolsas se mencionó. Todos los participantes observaron un mapa del piso de la tienda de comestibles y una lista de 10 artículos que compraría más probable en su salida hipotética.

En cuanto a los elementos indulgentes, los resultados dependen de si los participantes tenían los niños en sus hogares. Para aquellos con familiares a cargo, no hubo diferencia significativa entre los “con bolsas” y el estado “sin bolsas”. Para los que no tienen hijos, los participantes “con bolsas” eran más propensos a imaginar la compra de helados y papas fritas que los participantes “sin bolsas”.

Pero los resultados no pudieron hablar con productos orgánicos, mientras que los participantes figuran elementos tales como la leche y las verduras, por lo general, no se listan si sus elecciones hipotéticas son la leche y verduras orgánicas.

"Podríamos apoyar algunas de la historia, pero no toda ella todavía", dice Karmarkar.

Y así que ella y Bollinger llevaron a cabo un segundo experimento, en el que los participantes informaron de cuánto estarían dispuestos a pagar por cada uno de los nueve productos específicos. Estos incluyen tanto elementos orgánicos e indulgentes, así como "de referencia" artículos como las sopas enlatadas. Una vez más, los participantes se dividieron en condiciones hipotéticas de "con bolsas" y "sin bolsas".

De acuerdo con los datos empíricos, la idea de traer sus propias bolsas aumentó la probabilidad de que los participantes comprar ambos artículos indulgentes y orgánicos. Por otra parte, aumentó la cantidad de dinero que estarían dispuestos a pagar por esos artículos.

Pero los investigadores tuvieron otra pregunta: ¿Importa si una bolsa reutilizable es la elección del consumidor? "Queríamos examinar si era importante que usted tomó la decisión de llevar las bolsas en lugar de una política de la tienda que lo requiera", dice Karmarkar, observando que algunas tiendas obligan a los clientes a llevar sus propias bolsas, mientras que otros cobran a los clientes una cuota por bolsas de uso único de comida para llevar por un mandato del gobierno local.

En el siguiente experimento, todos los participantes imaginaron llevar sus propias bolsas al supermercado hipotético. Pero mientras algunos se les dijo que imaginaran llevar bolsas reutilizables por su propia voluntad, otros imaginaron que tenían que llevar bolsas debido a una política de la tienda.

Luego, los participantes calificaron su disposición a comprar productos orgánicos, indulgentes, y la línea de base. En este caso, los resultados no mostraron diferencias significativas entre los dos grupos con respecto a los elementos orgánicos. Sin embargo, los participantes fueron más propensos a comprar alimentos indulgentes si se imaginaban que llevar bolsas era su propia elección.

"Una forma sencilla pienso en esos resultados es que si haces algo bueno, te recompensa", dice Karmarkar. "Usted hizo algo bueno para el medio ambiente, para que pueda tener una galleta."

IMPLICACIONES

Para los minoristas, los resultados sugieren que los gerentes de las tiendas deberían reconsiderar donde se deben mostrar sus productos orgánicos.

"La investigación implica que el área cerca de la caja registradora es un buen lugar para mostrar los elementos orgánicos o ambientalmente positivos", dice Karmarkar. "Ese es el lugar donde la atención de los compradores es, probablemente, va a ser más centrado en este elemento, la bolsa, que parece animarlos a comprar estas cosas."

Para los consumidores, se recomienda que sólo piensan en los resultados, ya que pasear por los pasillos de la tienda de comestibles.

"Yo soy de la mentalidad de que es útil para conocer el tipo de cosas que influyen en su comportamiento", dice Karmarkar. "Si usted está tratando de mantener una dieta estricta, tal vez usted puede reconocer la influencia de la bolsa, y conscientemente llenar el deseo de disfrutar de otra manera que no interfiera con sus metas.".

SOBRE EL AUTOR

Carmen Nobel es editor senior de Conocimiento de Trabajo de Harvard Business School.