¿Gastar o no gastar?

Todo el mundo habla de recesión. Los consumidores comienzan a poner más atención en su gasto. Los negocios reaccionan en consecuencia. Algunas compañías recortan costes variables, entre ellos los de marketing, para así cubrir con las expectativas del mercado financiero.

Sin embargo, mucha evidencia sugiere que no es una buena idea reducir la inversión en marketing durante una recesión. Hacerlo puede dejar tu marca en una posición menos competitiva cuando la economía se recupere. A través de los años, las investigaciones sobre el tema han confirmado que la mejor estrategia de retorno sobre inversión a largo plazo es incrementar el gasto en marketing durante una desaceleración económica.

La evidencia más reciente es el análisis presentado en Marzo de 2008 durante la conferencia de la IPA (Institute of Practictioners in Advertising) con base en el análisis de los datos PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies). Este análisis comparó los resultados logrados por compañías que incrementaron, mantuvieron o redujeron su inversión en marketing durante la recesión.

Las medidas utilizadas fueron el Retorno sobre Capital Empleado (ROCE) durante la recesión y en los primeros dos años de la recuperación económica, así como el cambio en la participación de mercado. Las compañías que recortaron el presupuesto de marketing gozaron mejor ROCE durante la recesión, pero peor una vez que ésta pasó. Durante la recuperación, los que “gastaron” lograron retornos sobre capital empleado significativamente mayores y ganaron más de un punto porcentual (1.3) de participación de mercado.

Tres factores explican estos hallazgos:

1) La relación entre la participación de mercado (SoM =Share of Market) y la participación de voz (SoV = Share of Voice). La conexión entre ambas ha sido comprobada: cuanto más grande sea tu SoV comparado con tu SoM actual, más probable es que tu marca gane SoM al año siguiente. Por tanto, si incrementas tu inversión en marketing al mismo tiempo que tus competidores disminuyen la suya, deberías incrementar sustancialmente la prominencia de tu marca. Esto puede ayudarte a establecer una ventaja que puedes mantener durante muchos años. Las estimaciones de la IPA sugieren que para ganar un punto de participación de mercado, los anunciantes deben tener un SoV diez puntos mayor que su SoM.

2) La relación entre tamaño de marca y margen de utilidad. Dadas las ventajas de las economías a escala, las marcas grandes tienen una ventaja sobre las pequeñas en términos de atraer compras repetidas y de recuperar su inversión en merketing. Por tanto, una marca grande que incrementa su participación de mercado durante la recesión, está lista para beneficiarse según su “multiplicador” una vez que la economía repunte.

3) El menor “ruido” durante la recesión crea oportunidades. Por varias razones: el lanzamiento de un nuevo producto o servicio puede tener mayor impacto durante la recesión que en otros tiempos. Un producto único o claramente superior puede tener un precio más alto, incluso entre compradores sensibles al precio. Algunos competidores tardarán más en contraatacar con un producto espejo (“me-too”). Y podrás conseguir tener una mayor repercusión con tu producto, dada la relativa facilidad de sobresalir en una atmósfera menos saturada.

La mejor estrategia para tu marca –ofensiva o defensiva – dependerá de varios factores: la naturaleza, dinámica y tamaño de tu industria o categoría, las inclinaciones de tus consumidores, la fortaleza relativa de tu marca frente a las demás y, lo más importante, las acciones y reacciones esperadas por parte de tus competidores.

Fuente: http: hsmglobal.com

Las nuevas prioridades de los autos

En su trabajo de hoy, el columnista de adlatina repasa recientes avisos europeos y argentinos de la industria automotriz y demuestra que se está produciendo un vuelco hacia los argumentos sencillos y contundentes, especialmente el precio y la garantía de las unidades. Pero no cree que ese vuelo bajo publicitario vaya a durar demasiado en un rubro que siempre fue inspirado por la fantasía.

La grave crisis que padece la industria automotriz mundial está afectando, naturalmente, a la publicidad de los productos del rubro; hay menos anuncios, y en este sentido un claro síntoma en Estados Unidos, donde algunas fábricas están al borde de la quiebra, fue la deserción de las costosas tandas televisivas del Super Bowl.

Otra señal más sutil es la modificación operada en la retórica de los mensajes. En alguna oportunidad nos hemos ocupado de la fraseología automotriz, que en nuestro país hizo alardes de ingenio para reflejar los sentimientos y emociones de los consumidores frente al vehículo.

Bendecidos por la tecnología, los coches demostraron en su publicidad una gran pericia en el manejo de la ironía, la autoestima, el humor, e incluso la meditación trascendental y filosófica. Así como Nike convirtió al aerobismo en una forma de humanismo, los autos consiguieron profundizar esa condición de extensión nerviosa de los consumidores que difundió con tanto acierto Marshall McLuhan.

Involucrados en una crisis sin precedente en varias décadas, los autos están siendo forzados a ser de nuevo autos, es decir objetos cuyos rasgos diferenciales comprenden también valores más tradicionales, como la calidad, las prestaciones y, ahora en primer término, los precios. A su vez, la publicidad retorna a mensajes más directos y realistas.

En este sentido me llamó la atención un mensaje que acabo de recortar del diario El País, de Madrid, firmado por Hyundai. El título pregunta: “¿Cuáles son tus prioridades en un coche para 2009?”. Debajo asoman varias respuestas, con casillas como para tildar las que más convienen a cada lector, aunque todas son consideradas en primer término por el anunciante: 1) Seguro de desempleo; 1) 5 años de garantía; 1) 5 estrellas EuroNCap; 1) 6 airbags y 1) Y el mejor precio (que figuraba más abajo: 12.825 euros).

Este nuevo atributo de Hyundai, “seguro de desempleo”, es sin duda prioritario en un país en que los parados aumentan día a día. Tuve que llegar hasta la letra chica del final para comprobar que mi lectura había sido correcta. El Plan Confianza Hyundai, en efecto brinda un seguro de desempleo “soportado por Hyundai S.A, con la compañía CNP Vida e intermediado por Aon Gil y Carvajal S.A”.

En Italia, un anuncio de otra marca, bajo el título bilingüe “BMW to you life. Da oggi conviene valere tutto e subito”, puntualiza que el precio de lista es de 27.650 euros, a pagar en 47 cuotas de 108,37, con un anticipo o eventual permuta por valor de 13.995 euros”. El precio comprende un seguro por robo e incendio por 4 años.

No sé qué pensaría, de seguir viviendo, Ernest Dichter, de esta manera antediluviana de vender coches, cuatro décadas después de que el más popular de los “buceadores profundos”, descubriera y difundiera las motivaciones ocultas del consumidor. McLuhan fue el primero en proclamar que el volante es símbolo de libertad, y que la caparazón metálica del auto representa un regreso al vientre materno. Lo que creo es que, probablemente, ni a Hyundai ni a BMW les importaría mucho su airada reacción.

Para vender rápidamente y aligerar los stocks en época de fuerte recesión parece que la fórmula es la misma de siempre: ofrecer en primer término servicios y buenos precios. Lo mismo piensa Volkswagen de Italia, cuyo modelo Polo se ofrece a 9.600 euros, con este título: “Nadie te incentiva como nosotros”.

En la Argentina, donde la crisis no ha golpeado aún tan fuerte como en Europa o Estados Unidos, pero que muestra una fuerte caída de las ventas locales e internacionales, la fraseología ingeniosa y, por su persistencia, se desprende que también exitosa, continúa en vigencia. El Peugeot 407 mantiene la frase “Para ver quién sos no sólo está el espejo”, pero en anuncios más chicos que el año pasado.

Honda de Argentina, cuyo eslogan es “El poder de los sueños”, se adaptó rápidamente a la realidad y ofrece su modelo CR-V a 31.800 dólares (o 112.890 pesos). Y uno de los últimos anuncios de Jeep dejó de lado toda retórica: “Elegí Jeep. Verdaderos 4 por 4”, sobre las fotos de cuatro modelos cuyos precios, bien visibles, van de 218.799 pesos a 130.866.

En cambio, el Renault Koleos sacó de la manga una frase que, por las dudas, combina un atributo interno como el irresistible perfume de un auto nuevo, con la promesa externa de un vehículo que motiva a emprender la aventura de los grandes espacios y la comunión con la naturaleza. No menciona el precio, como los citados de Europa, pero en una esquina bien visible asoma otro cable a tierra: el ofrecimiento de 3 años de garantía.

¿Hay que archivar los libros de Dichter, McLuhan y otros investigadores ante la nueva realidad? Sólo por el momento. Un producto que pide socorro cuando intentan robarlo, que guía al conductor para llegar mejor a destino y que se ha convertido en el otro yo del dueño, quien padece en su persona los “dolores” de su máquina, no puede seguir vendiéndose durante mucho tiempo como una heladera o un lavarropas.

Fuente: ALBERTO BORRINI para adlatina