¿Gastar o no gastar?

Todo el mundo habla de recesión. Los consumidores comienzan a poner más atención en su gasto. Los negocios reaccionan en consecuencia. Algunas compañías recortan costes variables, entre ellos los de marketing, para así cubrir con las expectativas del mercado financiero.

Sin embargo, mucha evidencia sugiere que no es una buena idea reducir la inversión en marketing durante una recesión. Hacerlo puede dejar tu marca en una posición menos competitiva cuando la economía se recupere. A través de los años, las investigaciones sobre el tema han confirmado que la mejor estrategia de retorno sobre inversión a largo plazo es incrementar el gasto en marketing durante una desaceleración económica.

La evidencia más reciente es el análisis presentado en Marzo de 2008 durante la conferencia de la IPA (Institute of Practictioners in Advertising) con base en el análisis de los datos PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies). Este análisis comparó los resultados logrados por compañías que incrementaron, mantuvieron o redujeron su inversión en marketing durante la recesión.

Las medidas utilizadas fueron el Retorno sobre Capital Empleado (ROCE) durante la recesión y en los primeros dos años de la recuperación económica, así como el cambio en la participación de mercado. Las compañías que recortaron el presupuesto de marketing gozaron mejor ROCE durante la recesión, pero peor una vez que ésta pasó. Durante la recuperación, los que “gastaron” lograron retornos sobre capital empleado significativamente mayores y ganaron más de un punto porcentual (1.3) de participación de mercado.

Tres factores explican estos hallazgos:

1) La relación entre la participación de mercado (SoM =Share of Market) y la participación de voz (SoV = Share of Voice). La conexión entre ambas ha sido comprobada: cuanto más grande sea tu SoV comparado con tu SoM actual, más probable es que tu marca gane SoM al año siguiente. Por tanto, si incrementas tu inversión en marketing al mismo tiempo que tus competidores disminuyen la suya, deberías incrementar sustancialmente la prominencia de tu marca. Esto puede ayudarte a establecer una ventaja que puedes mantener durante muchos años. Las estimaciones de la IPA sugieren que para ganar un punto de participación de mercado, los anunciantes deben tener un SoV diez puntos mayor que su SoM.

2) La relación entre tamaño de marca y margen de utilidad. Dadas las ventajas de las economías a escala, las marcas grandes tienen una ventaja sobre las pequeñas en términos de atraer compras repetidas y de recuperar su inversión en merketing. Por tanto, una marca grande que incrementa su participación de mercado durante la recesión, está lista para beneficiarse según su “multiplicador” una vez que la economía repunte.

3) El menor “ruido” durante la recesión crea oportunidades. Por varias razones: el lanzamiento de un nuevo producto o servicio puede tener mayor impacto durante la recesión que en otros tiempos. Un producto único o claramente superior puede tener un precio más alto, incluso entre compradores sensibles al precio. Algunos competidores tardarán más en contraatacar con un producto espejo (“me-too”). Y podrás conseguir tener una mayor repercusión con tu producto, dada la relativa facilidad de sobresalir en una atmósfera menos saturada.

La mejor estrategia para tu marca –ofensiva o defensiva – dependerá de varios factores: la naturaleza, dinámica y tamaño de tu industria o categoría, las inclinaciones de tus consumidores, la fortaleza relativa de tu marca frente a las demás y, lo más importante, las acciones y reacciones esperadas por parte de tus competidores.

Fuente: http: hsmglobal.com