Por la crisis, las empresas se enfocan en el precio y la financiación; quedaron atrás los atributos técnicos

Alberto Borrini
Para LA NACION

El centenario del legendario modelo Ford T, el auto que "puso al mundo en movimiento" e inauguró una de las épocas más felices de la industria, coincide -según quiso el destino- con una de las crisis más devastadoras del sector en todo el mundo.

El aniversario del Ford T no sólo invita a mirar con nostalgia las estadísticas económicas, sino que parece hacer un guiño cómplice a la publicidad actual del automóvil, forzada a adaptarse a la nueva realidad de los mercados.

Con 15 millones de unidades producidas entre 1908 y 1927, el Ford T cambió la vida de millones de personas. Puso ruedas a sus sueños de libertad, inventó los suburbios e influyó más que ningún otro invento en el comportamiento de la sociedad. Uno de sus mayores argumentos publicitarios fue el precio, que cayó de 825 dólares en 1908 a sólo 260 dólares en 1925, al ponerlo así al alcance de millones de compradores.

Por entonces, la publicidad del Ford T era, como la del resto de los nuevos productos industriales, tan sólida como el producto, informativa y explicativa. Sus argumentos eran muy simples y directos: facilidad de manejo, fortaleza y sencillez de mantenimiento.

Hoy, debido a la crisis, los autos están redescubriendo su esencia y tienden a ser ofrecidos, de nuevo, con argumentos diferenciales concretos, como el precio, la calidad, las prestaciones y los adicionales, como el seguro.

El bolsillo, lo más delicado

No son los únicos productos en retornar a las fuentes. Uno de los últimos anuncios españoles de los lavarropas Bosch lleva por título: "Nuestras lavadoras cuidan hasta la prenda más delicada: su bolsillo". Otro mensaje del mismo origen, de los muebles de oficina Ofiprix, encabeza: "Si compra una mesa, le vendemos la silla a 1 euro".

El bolsillo es ahora no sólo el órgano más delicado, sino también el más sensible de los consumidores. Repasemos otros ejemplos europeos. "¿Cuáles son tus prioridades en un coche para 2009?", pregunta el Hyundai i30 desde un anuncio en el diario español El País. Una serie de casillas para tildar invita a los lectores a ordenar las suyas. Pero todas las mencionadas están primeras en la lista, a saber: 1) Seguro de desempleo; 1) 5 años de garantía; 1) 5 estrellas EuroNCAP; 1) 6 airbags; y 1) Y el mejor precio, que, por las dudas, consta a continuación: 12.825 euros.

¿Seguro de desempleo? Cuando se tiene un argumento de este calibre, ¿qué mejor que ponerlo en primer término! Y aclararlo más abajo por las dudas. En letra sospechosamente chica, el anuncio aclara que el seguro de desempleo, en efecto, es soportado por Hyundai con la compañía aseguradora CNP Vida.

El precio ha pasado a ser decisivo. Un mensaje de Honda, publicado en una edición reciente del Corriere della Sera, de Milán, titula: "Un privilegio che ti puoi permettere" ("Un privilegio que puedes permitirte"). Se trata del modelo Civic de 5 puertas, que se vende a partir de 13.590 euros, con financiación sin interés, sin anticipo y seguro de robo e incendio incluido en el precio.

Toda una señal de los tiempos que corren: los autos están mechando las ventajas virtuales con otras más robustas y de fierro, como las pregonadas cien años atrás por el homenajeado Ford T.

En nuestro país, los autos han llegado a dominar con soltura una retórica muy refinada, hecha con ingenio, humor e ironía. Pero, ahora, esa creatividad es desafiada por una realidad que obliga a ser mirada con lupa y buenos reflejos comunicacionales.

Financiaciones

Los ejemplos hablan por sí solos. Todos los modelos de Ford se exhiben, como en un estante y bien a mano, en un anuncio de página puesta bajo el paraguas del "Plan de financiación de la marca". En otro mensaje de similar factura, asoman los modelos Ka y Focus One, con sus respectivos precios.

Zafira y Astra, dos modelos de Chevrolet, apelan a la razón en vez de la emoción de rigor en la publicidad actual: "Si lo pensás dos veces te comprás los dos". La ventaja ofrecida es el "patentamiento unificado".

La Gran Vitara de Suzuki enarbola el precio: sólo 80.760 pesos, mientras que el Partner de Peugeot apela al seguro en más de un sentido en su mensaje: "Vas a estar seguro y no sólo de quererlo". Fiat, a su vez, tienta con un atajo: "La manera más rápida de llegar al auto que vos querés". Involucra a tres modelos de la marca, el Palio Fire 2009, el Siena ELX y el Palio Weekend, cada uno de ellos con sus respectivos precios.

Desde un pasado próspero y distante, el Ford T invita no sólo a mirar con nostalgia las estadísticas económicas, sino también a reflexionar, en época de grave crisis, acerca de la esencia del automóvil.