El Caso Burberry: Innovación en una marca de 155 años

Angela Ahrendts, CEO de Burberry desde 2006, ha ayudado a la empresa a sobrevivir una crisis económica mundial e impulsar la marca en la era digital, todo esto, manteniendo su alto nivel e identidad de lujo.


Popularizada en el siglo 19 por su introducción de prendas de abrigo de gabardina, desde entonces Burberry se ha convertido en un emblema de clase y sofisticación. Como para muchas empresas de artículos de lujo, la última década no ha sido la más fácil. Sin embargo, gracias en parte al liderazgo de la CEO desde 2006, Angela Ahrendts, la casa de moda ha superado con elegancia un dilema de identidad de marca, una crisis económica mundial, y ha logrado su transición a la era digital. No ajustándose exactamente al molde de directora de una marca de lujo, Ahrendts creció en un pequeño pueblo de Nueva Palestina, en Indiana. Sin embargo, ha demostrado ser más que capaz, con ventas anuales estimadas en hasta $ 2 mil millones de dólares y estimaciones de ingresos para el año 2011 en hasta por lo menos un 17% superiores al año anterior. Ha fortalecido y al mismo tiempo expandido la casa de moda, catapultando a Burberry a una de las cinco marcas de lujo más importantes.
Cuando Ahrendts llegó en 2006, Burberry no estaba teniendo su mejor momento. El otrora elegante y distintivo patrón de tartán se convirtió en el talón de Aquiles de la marca como una de las estampas más falsificadas, empañando el componente exclusivo de la identidad de marca. Reconociendo el daño a largo plazo que sería infligido, Ahrendts tomó el riesgo de eliminar los reconocidos cuadros de todas de las piezas producidas con excepción del 10%.




Ya fuera de aguas turbias, la empresa recibió otro golpe cuando inmediatamente después de anunciar en septiembre de 2008 que los ingresos habían subido un 20% respecto al año anterior, Ahrendts tuvo que recortar $78 millones de dólares en gastos, congelar los aumentos y bonificaciones, y reducir un 10% de la fuerza laboral debido a la crisis económica. Sin embargo, su capacidad de implementar una estrategia de crisis rápida y eficaz permitió a la empresa recuperarse rápidamente de la recesión y volver aún más fuerte en un mercado digital, social y cambiado.

Burberry volvió a la escena con una identidad de marca que mantiene los mismos elementos que han definido a la empresa desde sus inicios, pero con un componente de refuerzo digital. Ahrendts reconoce la importancia de la construcción de la marca mediante el establecimiento de la lealtad del cliente y de un fuerte sentido de comunidad en lugar de detenerse en los números y los resultados inmediatos. Y la estrategia parece estar funcionando. Burberry ha puesto en marcha diversos métodos a través de los medios de comunicación social que permiten a los clientes interactuar con la marca. La página de la empresa en Facebook tiene un seguimiento de más de 6,5 millones de aficionados, y Burberry ha creado dos sitios web de medios sociales: Burberry Acoustic, que utiliza la música para demostrar la identidad de la compañía a través de un medio diferente, así como el sitio de redes sociales Artofthetrench.com que permite a los clientes enviar fotos de sus impermeables en acción y las mejores imágenes son subidas al sitio web.

Burberry también ha hecho más accesible a la moda de gama alta, recién salida de la pasarela.  Utilizando tecnología “click and buy”(hacer clic y comprar), la transmisión en simultaneo en 3D de sus desfiles de la pasarela son primordiales en el mundo de la moda, y una oportunidad para los aficionados en cualquier parte del mundo para comprar ropa de abrigo y carteras varios meses antes de que estén disponibles en las tiendas.

Ahrendts ha logrado recuperar con éxito el control de una marca internacional mediante la creación de un espacio en el mundo digital para que los consumidores puedan participar. También volvió a comprar franquicias que habían sido vendidas anteriormente, como por ejemplo en España, una tarea que no es ni rápida ni agradable, pero que ha permitido modernizar la identidad de Burberry, y por lo tanto fortalecerla.

Candidata poco probable para ser CEO de una casa de moda europea, Ahrendt ha demostrado ser una líder respetada a través de estrategias de crisis inteligentes, así como la capacidad de planificar para el futuro. Más allá de las evidencias numéricas de éxito, Ahrendts ha convertido a Burberry en una empresa innovadora, sin perjudicar su identidad de 155 años, y ocupa el lugar número trece entre las empresas más innovadoras de 2011 de la revista Fast Company. ¿Qué viene después? La expansión global en mercados como Asia y América Latina, y un precio de las acciones que seguro continuará subiendo.