Cultivando Marcas Agrícolas

Tradicionalmente, los productos de granja son vendidos como materias primas. Sin embargo, algunos productores perciben grandes ganancias gracias al branding de las regiones geográficas donde crecen o se producen sus bienes -el jamón de Parma en Italia o los productos franceses vendidos con la etiqueta Appellation d"origine contrôlée. Pero ¿qué pasa con los productos agrícolas con orígenes menos reconocidos?

"Existe una percepción prejuiciosa hacia los productos de los países en desarrollo, que sirve como barrera a la entrada a los países industrializados", escribe el profesor Eugene D. Jaffe junto a Israel D. Nebenzahl en National Image & Competitive Advantage (2006). "En general, los consumidores estadounidenses son más receptivos hacia los productos provenientes de países desarrollados y menos a los que vienen de países en desarrollo".

Pero no todos están de acuerdo con esta afirmación. Thomas Cromwell, presidente de East West Communications en Washington DC, cuestiona la conclusión relativa a las importaciones agrícolas. "Porque los productos agrícolas son naturales y las personas asocian calidad con factores naturales, como el clima, la calidad del suelo y los métodos de crecimiento orgánico, la asociación positiva con los productos agropecuarios poco o nada tienen que ver con el nivel de desarrollo general del país de los que provengan", dijo.

Nicolas Papadopoulos, profesor de la Carleton University en Ottawa, Canada, no concuerda. "Todas las investigaciones hasta la fecha indican que los productos provenientes de países en desarrollo son vistos con gran "suspicacia" y se espera de ellos grandes descuentos, tanto por los consumidores en países desarrollados como en desarrollo". La expectativa se da, dice, cuando el intercambio ocurre entre países en desarrollo que están geográficamente cercanos, son culturalmente similares o, al menos, cuando no existen conflictos entre ellos.

Jaffe, coautor del libro mencionado más arriba y director de los programas de MBA en el israelí Ruppin Academic Center, dice que aunque es más difícil asignarles una marca a los "commodities" agropecuarios que a los productos manufacturados, existen sin embargo casos de éxito de marcas de productos agrícolas con origen en países en desarrollo. Como ejemplo cita al café brasileño y la publicidad que ese país hace de su vino. Jaffe agrega que no hay duda de que esas marcas han contribuido positivamente a la imagen de esa nación.

De los países en desarrollo, Brasil tiene uno de los programas de branding agropecuario más avanzados. Alexandre Rocha, de la Agência de Notícias Brasil-Árabe en São Paulo, dijo que además de las promociones que su país hace para el café brasileño, también existen programas de branding para la carne brasileña, la fruta, el pollo y los vinos de Brasil.

Brasil exporta muchos de sus productos agrícolas hacia otros países en desarrollo. Rocha dice "Rusia es el principal comprador de la carne de cerdo brasileña, Egipto es el principal importador de carne fresca brasileña, Medio Oriente en general es el mayor mercado para los pollos y el azúcar de Brasil, Algeria es el comprador más importante de productos lácteos brasileños, China es el mayor importador de semillas de soja e Irán es el principal mercado para el maíz brasileño".

De acuerdo con Rocha, la expansión del comercio con naciones desarrolladas no ha sido una opción. "Muchos países desarrollados, como Estados Unidos, Australia y naciones de la UE son nuestros competidores e imponen barreras a la importación de productos brasileños. Esta es una de las mayores dificultades de la Ronda de Doha de la OMC".

Hace algunos años, un editorial de Hindu Business Line (India) consideró el rol de los bloques comerciales regionales en la economía global. El editorial se dedicó a recomendar a los países en desarrollo a que exportaran productos agrícolas a sus socios comerciales regionales en lugar de concentrarse en los grandes importadores como Estados Unidos y la UE.

A pesar de los éxitos de Brasil, esta estrategia puede nos ser viable para todos los países en desarrollo. Aunque el mayor potencial de crecimiento del comercio agropecuario y de alimentos está entre los países en desarrollo, debido a sus grandes poblaciones y sus índices de crecimiento de ingresos, David Blandford, profesor de la Pennsylvania State University, dice: "Las barreras al comercio agrícola y de alimentos Sur-Sur tienden a ser altas debido a los altos costos transaccionales y a las tarifas de protección".

Así, construir una marca en Estados Unidos y la UE puede tener un precio bastante elevado. "Ser regional puede resultar, en algunos, ahorros de costos. Y construir marcas lentamente desde lo local hacia lo global es una vieja estratégica de muchas empresas", dice Keith Maskus, profesor de la University of Colorado.

Christa Lachenmayr, economista agropecuaria de Nathan Associates en Arlington, Virginia, trabaja con clientes en países en desarrollo, ayudándolos a conseguir los derechos de propiedad intelectual para marcas agrícolas. "Uno de los factores limitantes en los países en desarrollo es si cuentan o no con un régimen regulatorio apropiado para reconocer y para las empresas para registrar una identidad nacional", dice.

En un proyecto diseñado para crear una marca regional para el casimir mongol, Nathan Associates comenzó ayudando a Mongolia a bocetar una ley que permitiera a la empresas registrar un indicador geográfico. "Luego los asistimos con la verificación para documentar las características únicas del casimir mongol. Primero registramos la marca en Mongolia -debe registrarse a nivel mundial. Después los asistimos en el desarrollo de una campaña de branding alrededor de la marca. No fue barato pero tampoco fue prohibitivamente caro", explica Lachenmayr.

Thomas Cromwell, de East West Communications, cree que las marcas agrícolas basadas en el país pueden ayudar a construir afinidad entre naciones. Citando ejemplos como el algodón egipcio, el té cingalés, la tilapia de Honduras y las flores de Latinoamérica, dice: "Un producto bien conocido y con un buen branding puede ayudar mucho a construir la marca de una nación".

"Tal vez el mejor (ejemplo de esto) es el café colombiano y la famosa campaña de marketing de Juan Valdez", dijo. "Si lo piensan, el café colombiano ha sido durante mucho tiempo lo único positivo que la gente a nivel mundial ha sido capaz de asociar con Colombia, contra los antecedentes de una identidad de crimen y narcoterrorismo".

Cromwell agrega: "Sudán es el mayor país de Africa, con sus extensos valles fértiles regados por los brazos Blanco y Azul del río Nilo. Está ubicado cerca de las regiones áridas del Golfo Pérsico, donde las economías basadas en el petróleo son poderosas y la mayor parte de los alimentos es importada. Aun así, al país sólo se lo conoce por su azúcar y la goma arábiga. Con una buena planificación e incentivos, Sudán podría comenzar a cambiar su imagen de patrocinador del terrorismo a canasta de pan o jardín de mercancías, comenzando a nivel regional".

Pero, desafortunadamente, toda rosa tiene su espina. Cromwell dice que si un país en desarrollo se identifica muy cercanamente con una marca agrícola, la asociación podría más tarde dificultar al país el cambio de nivel de su identidad, de ser agropecuario a ser tecnológicamente avanzado.

Randall Frost
Escritor estadounidense independiente. Es autor de The Globalization of Trade. Su trabajo ha aparecido en Worth, The New England Financial Journal, CBSHealthWatch y en varias publicaciones educativas.
© Intermanagers.com / brandchannel.com, 2008