Crecer multiplicando los nichos de mercado.

CHRIS ANDERSON

Las Nuevas Exigencias del Consumidor un tanto Más Exigente.

Para Chris Anderson, autor del bestseller y último fenómeno editorial del management The Long Tail, el crecimiento de Internet modifica los patrones de consumo y distribución, obligando a las empresas a replantearse su modelo de negocio.

“El mercado masivo se está transformando en una multitud de nichos”. Anderson afirmó ante el auditorio que este fenómeno de trasformación es en realidad la principal consecuencia de, por un lado, el crecimiento de Internet y, por otro, del cambio que ha supuesto la generalización de esta herramienta sobre los actuales patrones de consumo y distribución de productos.

Según su teoría del “Long Tail” (cola larga) hemos dejado de limitar nuestras elecciones entre las opciones propuestas por el comercio tradicional. Ahora, podemos explorar la gama casi infinita de ofertas que nos ofrece el mercado, convirtiéndonos así en consumidores de nicho, esto es: en el panorama musical, por ejemplo, los usuarios ya no tenemos la necesidad de estar sujetos a las exigencias intrínsecas de una emisora de radio (espacios de publicidad, canciones determinadas, etc.); disponemos de nuevas tecnologías como el Ipod que nos facilitan la capacidad de elección propia y disparan nuestras posibilidades como consumidores. Este tipo de avances tecnológicos, incluyendo el sistema de descargas de música en la red, son en realidad la vía adecuada para la reducción de costes de producción y distribución, lo que aumenta el atractivo de los bienes y servicios, que se encuentra, hoy por hoy, altamente segmentado.

Anderson destacó, además de las implicaciones de las nuevas redes de distribución, las consecuencias que han tenido estos cambios en la configuración de una nueva audiencia. Se trata de un público especializado que reivindica su propia individualidad por medio del consumo. “Ya no se hace lo mismo al mismo tiempo”.

Los gustos y preferencias individuales no encajan con la media. Para explicar este fenómeno recurre a un modelo gráfico tradicional, la distribución de Pareto. Es conocida popularmente como la regla 80/20, “El 80% de las ventas se obtiene del 20% de nuestros productos”- afirma Anderson. Las cosas populares se hacen más populares pero cada vez hay una mayor demanda de productos únicos. La distribución de Pareto, también conocida como curva del siglo XXI, representa las preferencias individuales de consumo: unos pocos productos en la parte izquierda de la curva (head) y una cola muy larga de productos menos populares en la parte derecha (long tail). La diferencia entre mercados tradicionales y nuevos mercados se representa mediante la línea de separación entre head y longtail. Que existan una serie de productos populares se debe a que las redes determinan el mercado. Gracias al auge de portales que ofrecen servicios como Ebay, Amazon, itunes se hace posible la proliferación de productos de nicho ya que estas páginas son escaparates con espacio ilimitado. Para Anderson “Internet supone infinidad de espacio en estantería, ilimitado y gratis”, en contraposición al coste que supone el espacio físico de la estantería.

Desde su punto de vista, Internet no sólo ha facilitado a la gente el acceso a productos de nicho, sino que también proporciona información que hace que el público se vuelva más exigente. Con el paso del tiempo los consumidores han evolucionado y se han adquirido preferencias muy sofisticadas. Esta evolución en las preferencias de consumo se debe a un cambio en nuestra cultura. A medida que los consumidores están más informados y tienen más dinero discriminan más y escogen mejor. “Ya nadie se siente representado por el viejo eslogan de ‘Café para todos’. Ahora el público quiere sentirse identificado con sus propias diferencias”- afirma Anderson. Este nuevo escenario fragmentado modifica el escenario competitivo, se hace necesaria una nueva visión para afrontar las nuevas exigencias.

Anderson concluyó su ponencia con la propuesta de una nueva concepción de Internet como herramienta eficaz para generar confianza, ya que la gente se fía de la otra gente que considera sus iguales. A largo plazo, en este mercado, todo el mundo tiene una voz pero el boca a boca es lo que actualmente aporta credibilidad y está demostrando resultados.

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