SER JOVEN A TRAVÉS DEL CONSUMO

El segmento de jóvenes es, sin lugar a dudas, el blanco principal de la comunicación de la mayoría de las marcas. La clave de la importancia de este segmento parece estar, no sólo en el hecho de haberse extendido de los 25 a los 30 años de edad -su límite con el mundo adulto-, sino que además se ha convertido en el referente aspiracional para la totalidad del público consumidor. Es por ello que hoy están muy presentes en la mente de los estrategas del marketing preguntas como: ¿Qué están haciendo las marcas, por su parte, para atraer a este segmento? ¿Qué productos salen al mercado pensando exclusiva, o casi exclusivamente, en el consumidor joven y de qué modo se presentan a él?

Buscando contestar estas y otras incógnitas, la consultora Cicmas Strategy Group ha desarrollado un estudio que indaga acerca de los cambios ocurridos en las tendencias de consumo de la juventud, identificando las principales estrategias de vinculación y las acciones que llevan a cabo las marcas más reconocidas por el segmento.

Según la investigación efectuada, si bien se puede hablar de ciertos clusters que trazan tipologías de perfiles, también se identificaron características comunes al joven de hoy. Estas son:

Liberal
Todos toman alcohol cuando salen (72%)
Hoy en materia de sexo las chicas son tanü libres como los varones (76%)

Familiero

(Desde un nuevo modelo de pareja)
Lo más importante es la familia (90%)ü
Tener hijos es parte de la realización personal (73%)

Tolerante
Lo que importa es la igualdad entre las personas (80%)
Los homosexuales son enfermos (18%)ü

Retraído
El lugar donde más me gusta estar es mi casa (62%)ü
Mi cuarto es el lugar de mi casa donde estoy más a gusto (62%)



Con respecto al consumo de marcas, uno de los emergentes más notorios de la investigación es que se advierten dos polos actitudinales bien diferenciados, que van de una total aceptación a un fuerte rechazo, o discurso “antimarca”. Los mismos pueden verse resumidos en las siguientes frases:

Las cosas de marca te hacen sentir bien frente a los demás - 30%ü
A mí no me importa la marca – 50%”


DEL OTRO LADO....

Las marcas están a la búsqueda de propuestas atractivas para los jóvenes, inspirándose para ellos en sus gustos, preferencias y espacios frecuentados. Conforme a esto, las principales tendencias que se observan hoy en la generación de productos “jóvenes” abarcan, desde el producto en sí y el packaging, hasta la comunicación de marca. Entre las tendencias más destacadas se encuentran:

Personalización de detalles. Se trata de productos que muestran “como soy” (Suzuki Fun, Corsa Reef, etc.).

Adecuación al ritmo de vida acelerado. Productos que prometen rendir y disfrutar el día al 100% (bebidas energizantes, Cafiaspirina, etc.).

• Proliferación Hi Tec e hiperconexión. Convivencia y simbiosis con tecnologías de vanguardia, el “Tener lo último en ...” (I-pods, Celulares, Cámaras Digitales, MP3, Fibertel, Speedy, etc).

Comodidad y velocidad. Todo práctico, fácil. De aquí surge la “Delivermanía”, extendida inclusive hasta las bebidas alcohólicas.

Miniaturización. Packs individuales, con el contenido justo y que ocupen el menor espacio posible (gaseosas de 200ml, jugos individuales, desodorante Adidas, etc).

Cuidado corporal “cool”. Estilo como valor agregado en ropa deportiva y espacios de actividad física (Red Megatlón, Nike, Adidas, Puma)


También desde el packaging hay apelaciones específicas para este segmento. Entre ellas lo lúdico, que implica una apelación eufórica, remisión al mundo infantil -y a través del diseño- colores fuertes y movimiento permanente; y lo tecno, a través de un cierto racionalismo en el diseño, superficies con brillo metalizado y otros recursos que permiten una remisión al mundo de la máquina y la tecnología.


TENDENCIAS EN LAS COMUNICACIONES

Como complemento del estudio sobre los diferentes perfiles de jóvenes, se desarrolló un exhaustivo análisis comunicacional cuyo resultado reafirmó que la juventud es el referente aspiracional para todo el mercado y en particular para si misma. En las diversas comunicaciones analizadas la figura del “Joven” siempre cumple un rol protagónico. Asimismo, estos materiales se presentan a modo de espejo, reflejando dos imágenes diferenciadas -una idealizada y otra burlesca- ambas fácilmente asociables al joven destinatario. Así, construyen cuatro tipos de jóvenes que se vinculan con la marca de manera particular:

Canchero, con quien la marca se relaciona a través de la complicidad, el compañerismo.

Sexómano, donde la marca es mediadora y vehículo de conquista.

Amigo, con quien la marca se vincula a través de la calidez y como mediadora del vínculo con otros.

Zarpado, donde la marca y este perfil de joven comparten el gusto por el juego y los estilos en boga.

Aprendiz, para quien la marca se presenta madura, experimentada, observando con lucidez a la juventud y sus conflictos.

Con miras al futuro, las marcas enfrentarán cada vez mayores desafíos para seguir atrayendo y acercándose a este segmento, tan demandante de novedades y atractivo para el marketing. Los objetivos parecen estar puestos en la “colonización” de aquellos espacios preferidos por la juventud.

Fuente: Cismas Strategy Group