jueves, 12 de junio de 2008

Cuando el producto se convierte en un Commodity



¿Cuántas veces has escuchado a un manager culparse por la "comoditización" y por no entregar buenas ventas o beneficios?
Si has oído, probablemente, usted ha preguntado si es sólo una excusa conveniente, o si el director tiene un punto válido. La verdad es que, aun cuando una materia prima no tiene el valor añadido y las normas de calidad establecidas por la ley o la industria, todavía hay muchas oportunidades de diferenciación en torno a la disponibilidad, entrega, traslado cantidades, condiciones de pago, y todos los demás servicios que acompañan el núcleo del producto. Los comercializadores deben usar su imaginación. Dicho esto, la intensa competencia mundial, la externalización y la deslocalización están apretando todos los márgenes, el aumento de sensibilidad a los precios al cliente, y haciendo más difícil de sostener entre las distintas marcas la diferenciación. El ciclo vital del producto sugiere que, como categorías de productos maduros, se convierten en más susceptibles a las fuerzas de la comoditización. La diferencia hoy es que la velocidad de lanzamiento a la madurez es más rápido que nunca.

Los comercializadores pueden hacer tres cosas para retrasar lo inevitable de las fuerzas de la Comoditización:
Innovar.
Un nuevo producto que mejor responde a las necesidades de los consumidores, incluso una actualización de un producto existente, puede hacerlo uno de los competidores y esto obliga a invertir en concordancia o superior a las nuevas especificaciones.
Bundle. Vender un producto Commodity diferenciado con los servicios auxiliares (como el servicio post-venta) puede apelar a los compradores dispuestos a pagar un plus por la comodidad.
Segmento. Los mercados maduros son grandes mercados que pueden dividirse rentablemente en múltiples segmentos. Los comercializadores pueden centrarse en proporcionar aplicaciones con conocimientos especializados a segmentos de clientes para los cuales el producto sigue siendo importante.
La mayoría pasa por alto que un agente de comercialización (lic. en Marketing) y una adecuada inversión pueden hacer antes de la inevitable comoditización. Las empresas tienen que invertir en estos pronto para disponer de la información fácilmente al alcance de la mano sobre todo cuando los márgenes de inicio están marginando.
Pero, ¿cómo sobrevivir si te encuentras en una industria comoditizada y esta se caracteriza por un exceso de capacidad, y frecuentes reducciones de precios?
¿Cómo se puede ganar dinero?

1. Decida a los clientes que no quiere servir, intente renegociar los precios con ellos. Usted va a perder cuota de mercado, pero mejorara la rentabilidad.
2. Compense sus ventas en el margen de beneficio, no en los ingresos por ventas. Una fuerza de ventas basada en el volumen. Eso está bien en una fase temprana del ciclo vital del producto, pero no en madurez.
3. Recortar los costes y adquirir los competidores (con clientes rentables) aprovechar al máximo las economías de escala en materia de adquisiciones, manufactura y distribución.
4. Si usted no es el productor de bajo costo, esto complica su estructura de precios. Para los clientes es fácil hacer las comparaciones.

Frente a la comoditización y la no existencia de innovación de productos, algunas empresas tienden a retirarse progresivamente al servicio de un nicho de menor sensibilidad al precio y orientada al servicio de los clientes. Otros con estructuras de costes favorables pueden estar orientados a aumentar la cuota de mercado, pero luego se enfrentan al reto de gestionar la distribución híbrida, ya que algunos clientes quieren cambiar a comprar a través de distribuidores (a precios más bajos), mientras que otros clientes aún buscan el apoyo de las ventas directas (aunque tal vez no estarían dispuestos a pagar para cubrir los gastos). Sin embargo cuando se aproxime a la comoditización, hay que tratar de innovar a toda costa.

2 comentarios:

  1. excelente! me ayudo en mi trabajo de marketing! espero sacarme 20. Saludos desde Peru

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