Entrevista a Roger Blackwell Parte 1: Comportamiento del Consumidor, Nuevas Tendencias entre Marcas Privadas y de Fabricantes.

Uno de los más destacados especialistas en comportamiento del consumidor explica las claves para entender el proceso de decisión de compra, del que se deriva la suerte de productos y servicios en el mercado. También sostiene que la competencia ya no es entre empresas individuales, sino entre cadenas de abastecimiento.

Blackwell encierra en una frase los dos pilares de su pensamiento: “En las próximas décadas, ganarán las cadenas de abastecimiento que logren comprender la mente del consumidor”.

Al hablar de “cadenas de abastecimiento” sugiere alianzas entre proveedores de insumos, fabricantes, y canales de venta mayorista y minorista, imprescindibles para competir de ahora en más, por cuanto ninguna compañía podrá hacerlo por sí sola. Y con la necesidad de “comprender la mente del consumidor” alude al punto de partida para el éxito de productos y servicios en el mercado.

Además de desarrollar esos temas, en la siguiente entrevista reflexiona sobre los cambios ocurridos en el ámbito minorista, evidentes en la tendencia de los consumidores a concentrar sus compras en unas pocas grandes tiendas y en el notable crecimiento de las “marcas propias”.

Su libro Consumer Behavior ya es un clásico en la materia. Empecemos por lo básico: ¿qué elementos tienen incidencia en la conducta de compra?

Las llamadas “fuerzas sociales” —es decir, las tendencias demográficas, geográficas y económicas—, junto con los atributos psicológicos individuales, influyen en el comportamiento humano.

¿Cómo actúan las fuerzas sociales?

Determinan la naturaleza del cambio en la sociedad y, en consecuencia, crean oportunidades para nuevos productos y para el correcto abastecimiento de los existentes. Los aumentos o disminuciones de los índices de natalidad de un país, por ejemplo, modifican de manera notable el tipo de demanda de productos para niños. Cuando la tasa de natalidad aumenta, la demanda se orienta hacia productos de menor calidad y bajo precio. Cuando esa tasa disminuye, los padres tienden a adquirir productos de más calidad, como la ropa de moda y los juguetes educativos. Lo mismo sucede con los cambios en los ingresos y en el valor neto de los activos financieros de las familias. En los grupos de altos ingresos, los cambios en ese valor neto se calculan a partir de modificaciones en ciertas variables económicas, como las tendencias bursátiles y las fluctuaciones en el tipo de cambio. Mientras que los ingresos determinan el dinero disponible en los bolsillos de los consumidores, los cambios en el valor neto influyen en la predisposición a consumir porque modifican el “estado anímico” de la gente. En las economías desarrolladas, los estados anímicos positivos impulsan a las personas a gastar una porción más alta de sus ingresos. De modo que el análisis y la estimación de tendencias de estas fuerzas sociales son claves para identificar ciertos patrones de consumo y detectar la demanda futura, como así también los cambios en cada segmento del mercado.

¿Cómo se capta lo que está en la mente del consumidor, para después transformarlo en productos o servicios ganadores?

La clave es pensar como el consumidor. Para poder hacerlo, los fabricantes y minoristas tienen que lograr un contacto íntimo con la mente del consumidor. En ese sentido existen, desde hace mucho tiempo, varias técnicas útiles: los focus groups y las encuestas, por ejemplo.

Por otro lado, cada vez es más frecuente que las empresas estudien lo que ocurre en los puntos de venta, a fin de detectar qué producto prefiere determinado segmento del mercado, o en qué segmento están las personas que lo consumen más. A menudo, este tipo de análisis identifica a ese 20 por ciento del mercado que compra el 80 por ciento de los productos y, en consecuencia, las empresas pueden apuntar precisamente a él con sus campañas de marketing y promociones.

Usted ha seguido actualizando constantemente las ideas expuestas en Consumer Behavior.(si Libro)¿Qué descubrimientos hizo?

Nuestras últimas investigaciones se han concentrado más en la fase de consumo que en la de compra. Sabemos que la satisfacción con un producto o servicio influirá en las decisiones futuras, de modo que los estudios más recientes analizan el modo en que la gente usa los productos.

Un fabricante de detergentes, por ejemplo, modificó los envases porque descubrió que eran demasiado altos para la medida estándar de los estantes de las alacenas. Desde entonces, sus ventas crecieron significativamente.

También vale la pena señalar que, en el pasado, los minoristas se limitaban a influir en los consumidores en la etapa de compra, y los fabricantes eran los responsables del desarrollo de nuevos productos, la publicidad de las marcas y las actividades de marketing fuera de los puntos de venta. Ahora, en cambio, no hay una división nítida de esas funciones: los minoristas les prestan atención a las primeras etapas del proceso de decisión del consumidor, y los fabricantes han asumido una mayor responsabilidad por lo que sucede en el interior de las tiendas.

Usted acaba de señalar un hecho importante: en el ambiente minorista se cruzan los productos que ofrecen las empresas con las demandas de los consumidores. Pero los cambios en el estilo de vida de los consumidores y las ventas a través de múltiples canales, entre otros fenómenos, están cambiando el negocio de las ventas al por menor. ¿Cuáles son las nuevas funciones del marketing en el ambiente minorista actual?

Uno de los temas centrales es la estrategia de marca, debido a dos motivos. Por un lado, se observa una tendencia entre los consumidores a concentrar sus compras en pocas grandes tiendas, donde esperan encontrar una colección de marcas que se ajusten a su estilo de vida.

El otro punto es que hay un crecimiento de las marcas privadas de los minoristas. La cadena de almacenes canadiense Loblaws, por ejemplo, desarrolló sus propias marcas con mucho éxito: los consumidores consideran que la calidad es superior a la de otros fabricantes, y sus ventas superan a las de las marcas tradicionales en casi todas las categorías. Otro tanto sucede con el minorista alemán Aldi: sus marcas representan el 85 por ciento de las ventas. En el pasado, la estrategia de marca pertenecía al territorio de los fabricantes; ahora, la tienda se ha convertido en una referencia de marca para los consumidores.

Fuente: Revista Gestión